การท่องเที่ยวร้านกาแฟแบบคาเฟ่ฮอปปิ้ง: ผลกระทบของประสบการณ์ท่องเที่ยวที่น่าจดจำต่อความตั้งใจในการแนะนำและการกลับมาใช้บริการอีกครั้ง

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลตอบรับทางสังคม แรงจูงใจในการท่องเที่ยว และประสบการณ์การท่องเที่ยวที่น่าจดจำที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการแนะนำบอกต่อและการกลับมาอีกครั้งในการท่องเที่ยวร้านกาแฟรูปแบบคาเฟ่ฮอปปิ้ง โดยมีกรอบแนวคิดการวิจัยประยุกต์จากทฤษฎีประสบการณ์การท่องเที่ยวที่น่าจดจำ แรงจูงใจในการท่องเที่ยว และการตอบรับทางสังคม

การวิจัยนี้เป็นวิจัยเชิงปริมาณใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล จำนวน 407 คน ผู้วิจัยเลือกการสุ่มตัวอย่างแบบโควตา จากผู้บริโภคที่เคยใช้บริการร้านกาแฟรูปแบบคาเฟ่ฮอปปิ้ง โดยแบ่งกลุ่มตัวอย่างตามช่วงอายุของผู้บริโภคกับเหตุผลในการใช้บริการร้านกาแฟ เพื่อตอบแบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้าง

ผลการวิจัยพบว่า ผลตอบรับทางสังคมส่งผลเชิงบวกต่อการพักผ่อนและความรู้สึกแปลกใหม่ ปฏิกิริยาทางสังคมและสถานะความสัมพันธ์ และการพัฒนาตนเองอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และปัจจัยทั้ง 3 ด้านส่งผลเชิงบวกต่อประสบการณ์การท่องเที่ยวที่น่าจดจำอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และผลตอบรับทางสังคม ประสบการณ์การท่องเที่ยวที่น่าจดจำส่งผลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการแนะนำบอกต่อ และความตั้งใจในการกลับมาอีกครั้งอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ประโยชน์ที่ได้จากการวิจัยคือสามารถพิสูจน์และยืนยันองค์ความรู้ตามกรอบแนวคิดงานวิจัยที่นำเสนอ เจ้าของธุรกิจร้านกาแฟสามารถวางแผนกลยุทธ์เพื่อสร้างจุดแข็งและสร้างความได้เปรียบของธุรกิจ