เส้นทางการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคไทย

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเส้นทางการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคไทย ประชากรการวิจัย คือ ผู้บริโภคไทยอายุ 18 ปี ขึ้นไป กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ใช้วิธีการสุ่มแบบหลายขั้นตอน ได้แก่ การสุ่มแบบแบ่งชั้น การสุ่มแบบเจาะจง และการสุ่มแบบโควตา จำนวนกลุ่มตัวอย่าง 1,000 คน ผลการวิจัย พบว่า เส้นทางการตัดสินใจซื้อมี 7 ขั้นตอน แต่ละขั้นตอนมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก เรียงลำดับจากมากไปหาน้อย ดังนี้ 1) การรับรู้เนื้อหาผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณภาพและเครื่องหมาย อย. 2) แหล่งข้อมูลที่ใช้ตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคมักสอบถามจากผู้เชี่ยวชาญ พนักงานขาย และบุคคลรอบข้างตามลำดับ 3) ปัจจัยที่ใช้พิจารณาและตัดสินใจซื้อ ได้แก่ ความแข็งแรงของบรรจุภัณฑ์ ชนิด และยี่ห้อที่มีรับประกัน 4) ช่องทางการรับรู้เนื้อหา รับรู้ผ่านโฆษณา บุคคล และสื่ออินเทอร์เน็ต ตามลำดับ 5) การสนับสนุน ผู้บริโภคแนะนำบอกต่อคนรอบข้างและคนที่มีปัญหาสุขภาพ และค้นหาข้อมูลหลังจากรับประทาน 6) การซื้อซ้ำ ซื้อซ้ำเพราะหวังผลระยะยาว ซื้อซ้ำเพราะคุ้นเคยกับแหล่งซื้อ หาซื้อได้ง่าย และซื้อซ้ำเพราะโปรโมชั่น และ 7) ช่องทางการซื้อ ซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ของยี่ห้อนั้น หรือซื้อผ่านออนไลน์ร้านค้าทั่วไป และซื้อผ่านตัวแทนจำหน่าย ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า เพศชายและหญิงมีเส้นทางการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05