การสำรวจการเปิดรับ ทัศนคติ และพฤติกรรมตอบสนองของผู้บริโภคต่อโฆษณาแฝงใน ยูทูบในช่วงการระบาดของโควิด 19

บทคัดย่อ

งานวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์ คือ เพื่อสำรวจ 1) การเปิดรับ ทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้บริโภค 2) ความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับและทัศนคติ 3) ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติและพฤติกรรมผู้บริโภคต่อการโฆษณาแฝง ในยูทูบ (YouTube) ในช่วงการระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (COVID-19) เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามกับผู้บริโภคมีประสบการณ์รับชมยูทูบ (YouTube) และมีอายุ 20 - 55 ปี ผ่านทางออนไลน์จำนวน 405 คนในกรุงเทพมหานคร ใช้การวิเคราะห์ผลด้วยค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน

ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างเพศหญิง (ร้อยละ 72.06) มีลักษณะเน้นทำตามความคิดของตนเอง ชอบค้นหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจ (ร้อยละ 55.64) การเปิดรับประเภทของโฆษณาแฝงที่มากที่สุดคือคลิปที่ยูทูบเบอร์ (YouTuber) พูดถึงสิ่งของบ่อย ๆ อย่างสนุกและน่าสนใจ มีความคิดว่ายูทูบเบอร์ (YouTuber) ควรมีความรับผิดชอบต่อสังคมในการโฆษณาและพฤติกรรมตอบสนองที่เกิดมากที่สุดคือการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้าต่าง ๆ จากคลิปวิดีโอ ผลการวิเคราะห์ตามสมมติฐาน พบว่า 1) การเปิดรับมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับทัศนคติในระดับต่ำ และ 2) ทัศนคติมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมตอบสนองในระดับปานกลาง

ข้อเสนอแนะ คือ รูปแบบการโฆษณาแฝงที่น่าจะเหมาะสำหรับผู้รับชมกลุ่ม เจเนอเรชันเอกซ์ (Generation X) และ เจเนอเรชันวาย (Generation Y) ในช่วงการระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (COVID-19) ได้แก่โฆษณาแฝงโดยยูทูบเบอร์ (Youtuber) ที่น่าเชื่อถือ ไม่ใช้วิธีขายแบบตรง ๆ ออกแนวมุ่งการขาย (Hard Sell) แต่ใช้โฆษณาสินค้าแบบวางสินค้า และมีการพูดถึงสินค้าบ้าง พร้อมกับการพูดถึงสินค้าอย่างน่าสนใจ

ผลการวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างเป็นเพศหญิง (ร้อยละ 72.06) มีลักษณะเน้นทำตามความคิดของตนเอง ชอบค้นหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจ (ร้อยละ 55.64) การเปิดรับประเภทของโฆษณาแฝงที่มากที่สุดคือคลิปที่ยูทูบเบอร์พูดถึงสิ่งของบ่อยๆอย่างสนุกและน่าสนใจ มีความคิดว่ายูทูบเบอร์ควรมีความรับผิดชอบต่อสังคมในการโฆษณาและพฤติกรรมตอบสนองที่เกิดมากที่สุดคือการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้าต่างๆ จากคลิปวิดีโอ ผลการวิเคราะห์ตามสมมติฐาน พบว่า 1) การเปิดรับมีความสัมพันธ์กับทัศนคติโดยเฉพาะคลิปที่มีสิ่งของอยากจะขายมาวางประกอบฉากเท่านั้น และ 2) ทัศนคติมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมตอบสนองมากที่สุด ในหัวข้อความชื่นชอบสินค้าที่ปรากฏในคลิปวิดีโอของยูทูบเบอร์ที่วางหรือพูดถึงสินค้านั้นๆ

          ข้อเสนอแนะคือรูปแบบการโฆษณาแฝงที่น่าจะเหมาะสำหรับผู้รับชมกลุ่ม Gen X และ Gen Y ในช่วงการระบาดของโควิด 19  ได้แก่โฆษณาแฝงโดยยูทูบเบอร์ที่น่าเชื่อถือ ไม่ใช้วิธีขายแบบตรงๆออกแนวยัดเยียด (Hard sell) แต่ใช้โฆษณาสินค้าแบบวางสินค้า และมีการพูดถึงสินค้าบ้าง พร้อมกับการพูดถึงสินค้าอย่างน่าสนใจ