แบบจําลองอนุุกรมในความสัมพันธ์แบบชื่นชมเพียงข้างเดียว กรณีศึกษาของผู้มีอิทธิพลต่อการออกกำลังกายในรูปแบบฟิตเนส

บทคัดย่อ

ที่มีความรู้ทางด้านฟิตเนส ได้ผันตัวมาเป็นผู้มีอิทธิพลทางการสื่อสารบนช่องทางสื่อสังคมออนไลน์มากขึ้น งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) ทดสอบอิทธิพลทางตรงของปฏิสัมพันธ์กึ่งมีส่วนร่วมต่อความตั้งใจซื้อสินค้าตามคำแนะนำของผู้มีอิทธิพลต่อการออกกำลังกายในรูปแบบฟิตเนสบนสื่อสังคมออนไลน์ 2) ทดสอบอิทธิพลทางอ้อมของปฏิสัมพันธ์กึ่งมีส่วนร่วมต่อความตั้งใจซื้อตามคำแนะนำผู้มีอิทธิพลต่อการออกกำลังกาย  ผ่านตัวแปรคั่นกลาง การเปิดเผยตัวตน ความรู้สึก เชื่อมโยงกับแบรนด์สินค้าและความเชื่อมั่นในตราสินค้าผ่านแบบจำลองเชิงอนุกรม กลุ่มตัวอย่างในงานวิจัยนี้เป็น ผู้ที่ติดตามและรับชมรายการ การออกกำลังกายในรูปแบบฟิตเนส ผ่านช่องทางยูทูบ (Youtube) ของผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ จำนวน 353 คน ข้อมูลจากงานวิจัยชิ้นนี้ได้ถูกนำไปวิเคราะห์ข้อมูลเชิงสถิติ ด้วยโปรแกรมทางสถิติและทำการวิเคราะห์ผ่านแบบจำลองอนุกรม

จากผลการวิจัย พบว่า 1) ปฏิสัมพันธ์กึ่งมีส่วนร่วม ไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อ แต่ 2) มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อ ผ่านการเปิดเผยตัวตน ความรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์สินค้า ผ่านแบบจำลองเชิงอนุกรม และ 3) มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อตามคำแนะนำของผู้อิทธิพลต่อการออกกำลังกายในรูปแบบฟิตเนส ผ่านการเปิดเผยตัวตน ความรู้สึก เชื่อมโยงกับแบรนด์สินค้าและความเชื่อมั่นในตราสินค้า ผ่านแบบจำลองเชิงอนุกรม