The Influence of lifestyle and E-commerce Marketing Communication Strategies on Aging Consumers’ Loyalty: A Case Study of Pinduoduo

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาลักษณะทางประชากรศาสตร์ พฤติกรรมการบริโภคบนพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ รูปแบบการดำเนินชีวิต การรับรู้ต่อกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด และความภักดีของผู้บริโภคสูงวัยที่ใช้แพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ Pinduoduo รวมถึงวิเคราะห์อิทธิพลของพฤติกรรมการบริโภคบนพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ รูปแบบการดำเนินชีวิต และกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่มีต่อความภักดีของผู้บริโภคสูงวัยต่อแพลตฟอร์มดังกล่าว การวิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน โดยเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์ และข้อมูลเชิงปริมาณด้วยแบบสอบถามจากผู้บริโภคสูงวัยจำนวน 437 คน ในมณฑลเสฉวน สาธารณรัฐประชาชนจีน วิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณด้วยการถดถอยพหุคูณ

ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านอายุมีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อการรับรู้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดและความภักดีของผู้บริโภคสูงวัย โดยกลุ่มอายุ 50–59 ปีมีระดับการรับรู้กลยุทธ์การตลาดและความภักดีต่อแพลตฟอร์มสูงกว่ากลุ่มอายุ 60 ปีขึ้นไป ขณะที่รูปแบบการดำเนินชีวิตไม่พบว่ามีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญต่อการรับรู้กลยุทธ์การตลาดหรือความภักดีของผู้บริโภค นอกจากนี้ กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภคสูงวัยมากที่สุดคือการตลาดแบบแม่นยำ (β = 0.400) รองลงมาคือการตลาดเชิงเกม (β = 0.199) ผลการศึกษานี้ชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของการออกแบบกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่คำนึงถึงความแตกต่างด้านอายุ เพื่อเสริมสร้างความภักดีของผู้บริโภคสูงวัยในบริบทพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ยุคดิจิทัล