การสื่อสารการตลาดเชิงความสัมพันธ์ของรายการเล่าเรื่องราวสยองขวัญ

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดเชิงความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการมีส่วนร่วมของผู้ติดตามรายการเล่าเรื่องสยองขวัญในประเทศไทย ตลอดจนตรวจสอบความแตกต่างตามลักษณะทางประชากร โดยตั้งสมมติฐานว่าการรับรู้เชิงบวกต่อการสื่อสารการตลาดเชิงความสัมพันธ์จะสัมพันธ์กับพฤติกรรมการมีส่วนร่วม และผลการวิจัยจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ผลิตเนื้อหาและนักการตลาดดิจิทัลในการออกแบบกลยุทธ์เสริมสร้างความผูกพันผู้ติดตาม

การวิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงสำรวจ ด้วยแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ซึ่งเป็นผู้ติดตามหรือเคยติดตามรายการเล่าเรื่องสยองขวัญที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป เครื่องมือวิจัยผ่านการตรวจสอบความเที่ยงตรงและความน่าเชื่อถือ (ค่าสัมประสิทธิ์แอลฟา = 0.72 - 0.86) วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การทดสอบค่าสหสัมพันธ์ของเพียร์สัน และการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว

ผลการวิจัยพบว่า ความคิดเห็นต่อการสื่อสารการตลาดเชิงความสัมพันธ์โดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง โดยมิติความเชื่อใจ ได้รับความคิดเห็นในระดับเชิงบวกสูงสุด อย่างไรก็ตาม ด้านพฤติกรรมการติดตามและการมีส่วนร่วมโดยรวม อยู่ในระดับต่ำ โดยกิจกรรมต้นทุนต่ำมีค่าเฉลี่ยสูงกว่าการมีส่วนร่วมเชิงพาณิชย์อย่างมีนัยสำคัญ ความสัมพันธ์ระหว่างสองตัวแปรอยู่ในระดับบวกแต่ค่อนข้างต่ำ (ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ 0.167) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 นอกจากนี้ พบความแตกต่างตามอายุ อาชีพ และรายได้ ข้อค้นพบสะท้อนความท้าทายในการแปลงความภักดีเชิงทัศนคติให้เป็นพฤติกรรมสนับสนุนเชิงพาณิชย์ และชี้แนะแนวทางในการออกแบบกลยุทธ์สื่อสารที่เชื่อมความผูกพันทางอารมณ์ไปสู่การมีส่วนร่วมที่จับต้องได้มากขึ้น