อิทธิพลด้านคุณลักษณะของสตรีมเมอร์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจรับชมอีสปอร์ตของกลุ่มผู้บริโภค Generation Z

บทคัดย่อ

การศึกษาวิจัยครั้งนี้ในมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลด้านการนำเสนอเนื้อหา ทักษะ และบุคลิกภาพของสตรีมเมอร์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจรับชมอีสปอร์ตของกลุ่มผู้บริโภค Generation Z และเพื่อศึกษาอิทธิพลของประสบการณ์การรับชมอีสปอร์ตของกลุ่มผู้บริโภค ในฐานะตัวแปรกำกับความสัมพันธ์ระหว่างคุณลักษณะดังกล่าวของสตรีมเมอร์และความตั้งใจรับชมอีสปอร์ต การศึกษาครั้งนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย และใช้แบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความเชื่อมั่นและความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหาเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่เคยรับชมอีสปอร์ตอายุ 18 - 25 ปี จำนวน 400 ชุด ใช้การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณเพื่อทดสอบสมมติฐานการวิจัย

ผลการวิจัยพบปัจจัยด้านคุณลักษณะของสตรีมเมอร์ทั้ง 3 ตัว อันได้แก่ การนำเสนอเนื้อหา ทักษะ และบุคลิกภาพ ส่งผลต่อความตั้งใจรับชมอีสปอร์ตอย่างมีนัยทางสถิติที่ระดับ 0.01 ซึ่งเป็นไปตามสมมติฐาน อีกทั้งยังพบว่าเมื่อผู้รับชมมีประสบการณ์การรับชมมากขึ้นจะทำให้ปัจจัยด้านทักษะและบุคลิกภาพส่งผลต่อความตั้งใจรับชมอีสปอร์ตลดลงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

การศึกษาวิจัยครั้งนี้ได้เพิ่มพูนองค์ความรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะของสตรีมเมอร์ภายใต้อุตสาหกรรมอีสปอร์ต ทั้งในมุมวิชาการและการประยุกต์ใช้จริงในการดำเนินธุรกิจ เพื่อเพิ่มการรับชมอีสปอร์ต ตลอดจนขยายให้ตลาดอีสปอร์ตเติบโตต่อไป