เพศ เจเนอเรชัน และพิธีกรเสมือนจริง: พฤติกรรมผู้บริโภคชาวจีนในการไลฟ์สดอีคอมเมิร์ซ

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างอัตนิยมวัฒนธรรม ความเป็นสากล การรับรู้ประโยชน์ การรับรู้ความง่าย การรับรู้ความเพลิดเพลิน พฤติกรรมตอบสนอง จำแนกตามเพศ และเจเนอเรชัน ของผู้บริโภคชาวจีน

  ระเบียบวิธีวิจัยใช้การวิจัยแบบผสมผสาน ประกอบด้วย 1) ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือเก็บข้อมูลผู้บริโภคจำนวน 202 คน ซึ่งอาศัยอยู่ในประเทศจีน และเคยรับชม การถ่ายทอดสดผ่านพิธีกรเสมือนจริงบนแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และ 2) ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพใช้แบบสัมภาษณ์เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่างจำนวน 7 คน โดยคัดเลือกกลุ่มตัวอย่าง จากผู้มีความเชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาด

 ผลการวิจัยพบว่า 1) เพศหญิงมีการรับรู้ความง่าย และความเพลิดเพลินต่อการรับชมพิธีกรเสมือนจริงบนแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จริงมากกว่าเพศชาย โดยจะรู้สึกสะดวก และเข้าใจเนื้อหาอย่างรวดเร็ว 2) เจเนอเรชันวายมีอัตนิยมวัฒนธรรมต่อการรับชมพิธีกรเสมือนจริงบนแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มากกว่าเจเนอเรชันแซทโดยยึดสินค้าท้องถิ่น และเชื่อถือคุณภาพสินค้าในประเทศ ดังนั้น จึงสามารถสรุปได้ว่า เพศ และเจเนอเรชันของผู้บริโภคชาวจีนมีทัศนคติทางวัฒนธรรม และทัศนคติต่อการยอมรับเทคโนโลยีที่แตกต่างกัน โดยสามารถนำมาใช้วางแผนกลยุทธ์การสื่อสารของพิธีกรเสมือนจริงได้อย่างมีประสิทธิภาพ