การศึกษาเนื้อหาที่ผู้ใช้งานสื่อสร้างขึ้นกับความสำเร็จในสื่อสารแคมเปญการเมือง ในการเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรไทยเป็นการทั่วไป พ.ศ. 2566

บทคัดย่อ

การเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรไทย พ.ศ. 2566 สะท้อนอิทธิพลที่เพิ่มขึ้นของสื่อสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะเนื้อหาที่ผู้ใช้งานสร้างขึ้น (User-Generated Content: UGC) บนแพลตฟอร์มติ๊กต็อกในการกำหนดการรับรู้และการมีส่วนร่วมทางการเมืองของประชาชน งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อจำแนกประเภทของเนื้อหาที่ผู้ใช้งานสร้างขึ้นที่เกี่ยวข้องกับการเลือกตั้ง ศึกษาบทบาทของเนื้อหาที่ผู้ใช้งานสร้างขึ้นต่อการตัดสินใจเลือกตั้ง และวิเคราะห์กลยุทธ์การโน้มน้าวใจที่ผู้สร้างเนื้อหาใช้ โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน ทั้งการวิเคราะห์เชิงปริมาณจากสถิติการมีส่วนร่วม (จำนวนการถูกใจ ความคิดเห็น และการเข้าชม) และการวิเคราะห์เชิงแก่นสาระจากคลิปวิดีโอที่เผยแพร่บนแพลตฟอร์มติ๊กตอก ที่มีการมีผู้ชมมีส่วนร่วมสูง
จำนวน 171 คลิป โดยเป็นการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงในช่วง 45 วันก่อนและ 30 วันหลังการเลือกตั้ง

ผลการวิเคราะห์พบแก่นสาระหลัก 8 ประการ ได้แก่ การเข้าถึงได้ในชีวิตประจำวัน ความรักและความผูกพัน การหาเสียงแบบเข้าถึงรากฐาน การล้อเลียนและการเมืองเชิงบันเทิง การวิพากษ์นโยบายและอำนาจ ความกตัญญูและการระดมพล บริบทศาสนาและวัฒนธรรม และประเด็นเฉพาะตามบริบท ผู้สร้างเนื้อหาใช้กลยุทธ์การโน้มน้าวใจหลากหลาย อาทิ การกระตุ้นอารมณ์ การสร้างอัตลักษณ์ร่วม การใช้อารมณ์ขัน ข้อมูลเชิงเหตุผล การเสนอภาพความจริง และการเรียกร้องให้ลงมือทันที ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่าเนื้อหาที่ผู้ใช้งานสร้างขึ้นบนแพลตฟอร์มติ๊กตอก เป็นสื่อกลางทางการเมืองที่มีประสิทธิภาพ มีอิทธิพลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผู้มีสิทธิเลือกตั้ง และมีบทบาทสำคัญต่อการได้คะแนนเสียงมากที่สุดในการเลือกตั้งครั้งนี้