ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติการเลือกรับชมละครคุณธรรมผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของ Generation Y ในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

         การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างของลักษณะประชากร เช่น เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ที่มีผลต่อการเลือกรับชมละครคุณธรรมผ่าน TikTok ของผู้ชม Generation Y ในกรุงเทพมหานคร และเพื่อศึกษาปัจจัยการรับชม ได้แก่ ความถี่ ลักษณะ ช่วงเวลา ประสบการณ์ และการแสดงความคิดเห็นหรือการกดติดตาม ที่ส่งผลต่อทัศนคติในการรับชม โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสานรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณด้วยแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างอายุระหว่าง 22-41 ปี
(ค.ศ. 1981-2000) 400 คน และข้อมูลเชิงคุณภาพจากการสัมภาษณ์เชิงลึกจากกลุ่มตัวอย่าง 9 คน คัดเลือกจาก
ผู้ที่ตอบแบบสอบถามโดยสมัครใจ สถิติที่ใช้ในเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความแปรปรวน เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างของลักษณะประชากรศาสตร์ และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคุณ
เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยการรับชมกับทัศนคติในการรับชม

          ผลการวิจัยพบว่า ลักษณะประชากร เช่น อายุและระดับการศึกษา ไม่มีผลต่อการเปิดรับชมละครคุณธรรมผ่าน TikTok ทางสถิติ ขณะที่ปัจจัยด้านความถี่ในการรับชมและการกดติดตามหรือแสดงความคิดเห็นมีความสัมพันธ์กับทัศนคติในการรับชมในเชิงบวก การสัมภาษณ์เชิงลึกพบว่าผู้ชมเลือกดูละครคุณธรรมในช่วงเวลาว่างเพราะเป็นคลิปสั้นและสะดวกต่อการรับชม นอกจากนี้ผู้ชมให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่มีคุณค่าและน่าสนใจและมักกดติดตามหรือแสดงความคิดเห็นเพื่อสนับสนุนผู้ผลิตเนื้อหาผ่าน TikTok