ทัศนคติที่มีต่อการตลาดสื่อสังคมออนไลน์สำหรับการท่องเที่ยวตลาดเก่าสามพราน

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อระบุและวิเคราะห์ทัศนคติที่มีต่อการตลาดสื่อสังคมออนไลน์สำหรับการท่องเที่ยวตลาดเก่าสามพราน การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์เช่น เฟซบุ๊ก (Facebook) อินสตาแกรม (Instagram) เอกซ์ (X) ยูทูบ (Youtube) ติ๊กต็อก (TikTok) โดยเฉพาะในประเทศไทย ยังขาดความเข้าใจที่ดีเนื่องจากขาดการวิจัยด้านการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม การวิจัยนี้เป็นการเติมเต็มช่องว่างการวิจัยโดยการประยุกต์ใช้ แบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี (The Technology Acceptance Model: TAM) และทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB)

ทั้งนี้ใช้วิธีการเก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามทั้งแบบกระดาษและแบบออนไลน์ เก็บจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นนักท่องเที่ยวที่ตลาดเก่าสามพราน จำนวน 446 คน และใช้สถิติการถดถอยเชิงเส้นตรงเพื่อทดสอบความสำคัญของแบบจำลอง

ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า การรับรู้ข้อมูลข่าวสาร ความน่าเชื่อถือ กลุ่มอ้างอิง การรับรู้ประโยชน์ และการรับรู้ความง่ายในการใช้งานมีผลกระทบเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อทัศนคติที่มีต่อการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ศึกษาครั้งนี้ช่วยให้นักวิจัยและผู้ประกอบการใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์ของตลาดชุมชนและเพิ่มคุณค่าให้กับวรรณกรรมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมโดยการสำรวจปัจจัยที่ขาดหายไปของการนำทัศนคติต่อการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์