การยกระดับความพึงพอใจและความภักดีผ่านการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ การใช้ตู้บริการขายสินค้าอัตโนมัติในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเปรียบเทียบระดับความพึงพอใจในการใช้บริการตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลจำแนกตามประเภทการบริโภคเพื่ออรรถประโยชน์หรือสุนทรียรส และเพื่อระบุปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบโควตา จำนวน 981 คน จากผู้บริโภคที่ใช้บริการตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ เพื่อตอบแบบสอบถามและวิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการวิเคราะห์แบบจำลองสมการถดถอยเชิงเส้นตรง และแบบจำลองโพรบิทเรียงลำดับผลการวิจัย พบว่า ระดับความพึงพอใจในการใช้บริการตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติจำแนกตามประเภทการบริโภคเพื่ออรรถประโยชน์หรือสุนทรียรส อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ เป็นกลุ่มผู้บริโภคเพื่อสุนทรียรสให้ความสำคัญมากกว่ากลุ่มผู้บริโภคเพื่ออรรถประโยชน์ ประกอบด้วย การแนะนำบอกต่อปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ และความภักดี ตามลำดับ และปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ประกอบด้วย ภาพลักษณ์ มุมมองคุณค่า มุมมองคุณภาพ และความคาดหวัง ตามลำดับ ประโยชน์ที่ได้รับสามารถนำผลการวิจัยไปใช้ในการปรับปรุงและพัฒนาบริการให้มีคุณภาพมากขึ้นตามความต้องการของลูกค้าและช่วยให้ธุรกิจสามารถปรับเปลี่ยนและปรับปรุงกิจกรรมภายในเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการบริการ ทำให้ธุรกิจมีโอกาสสร้างผลกำไรมากขึ้น