อิทธิพลของยูทูบเบอร์เสมือนจริงที่มีต่อพฤติกรรมตอบสนองบนยูทูบของผู้บริโภคชาวญี่ปุ่น

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของโฆษณาแฝง (Product Placement) ของยูทูบเบอร์เสมือนจริง (Virtual YouTuber) ที่มีต่อพฤติกรรมตอบสนองของผู้บริโภคชาวญี่ปุ่น โดยแยกวิเคราะห์ตามลักษณะประชากรของกลุ่มตัวอย่าง อันได้แก่ เพศ อายุ และสถานภาพสมรส ด้วยการวิจัยเชิงปริมาณผ่านแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างชาวญี่ปุ่นจำนวน 200 คนที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไปและมีประสบการณ์ในการรับชมวิดีโอบนยูทูบ (YouTube) ที่อาศัยอยู่ในกรุงโตเกียวและปริมณฑล วิเคราะห์ด้วยสถิติการถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่าโฆษณาแฝงของยูทูบเบอร์เสมือนจริงมีผลต่อการตอบสนองของผู้บริโภคชาวญี่ปุ่น โดยผู้บริโภคเพศชายมีพฤติกรรมตอบสนองสูงสุดต่อประโยชน์จากโฆษณาแฝง (β = 0.563, p = 0.001) ขณะที่ผู้บริโภคเพศหญิงมีพฤติกรรมตอบสนองมากที่สุดต่อความเพลิดเพลิน (β = 0.562, p = 0.001) เช่นเดียวกับผู้บริโภคอายุ 20 – 39 ปี (β = 0.530, p = 0.001) ผู้บริโภคอายุ 40 – 59 ปี (β = 0.529, p = 0.001) ผู้บริโภคที่โสดหรือไม่มีบุตร (β = 0.561, p = 0.001) และผู้บริโภคสถานภาพอื่น (β = 0.525, p = 0.001) ผลการวิจัยนี้ช่วยเสริมความเข้าใจในทัศนคติต่อโฆษณาแฝงของยูทูบเบอร์เสมือนจริงเพื่อกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของสินค้าไทยในญี่ปุ่น