กลยุทธ์การใช้สื่อใหม่เพื่อส่งเสริมการตลาดประกันสุขภาพเชิงพาณิชย์ในสาธารณรัฐประชาชนจีน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) กลยุทธ์การใช้สื่อใหม่ในการส่งเสริมการตลาดประกันสุขภาพเชิงพาณิชย์ในสาธารณรัฐประชาชนจีน 2) พฤติกรรมผู้บริโภคของลูกค้าประกันสุขภาพเชิงพาณิชย์ และ 3) เสนอแนวทางเชิงกลยุทธ์เพื่อยกระดับการตลาดประกันสุขภาพในสังคมจีน การวิจัยใช้ระเบียบวิธีแบบผสมผสาน โดยเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพจากผู้บริหารบริษัทประกันภัยหลัก 3 แห่ง ได้แก่ China Life, Pacific Insurance และ Ping An Insurance จำนวน 12 ราย ผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึก ส่วนการวิจัยเชิงปริมาณ สุ่มตัวอย่างจากลูกค้าประกันสุขภาพเชิงพาณิชย์จำนวน 385 คน โดยใช้แบบสอบถามและวิเคราะห์ด้วยสถิติ เชิงพรรณนา ผลการวิจัยพบว่า 1) บริษัทประกันสุขภาพเชิงพาณิชย์ให้ความสำคัญกับการใช้แพลตฟอร์ม สื่อใหม่ที่มีปฏิสัมพันธ์สูง เช่น วิดีโอสั้น การถ่ายทอดสด และ WeChat Official Account 2) ความต้องการของผู้บริโภคและการแข่งขันทางการตลาดเป็นปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อการใช้นวัตกรรมสื่อใหม่ ขณะที่วัฒนธรรมนวัตกรรมภายในองค์กรมีบทบาทเป็นตัวแปรคั่นกลางในการส่งเสริมประสิทธิภาพและความยั่งยืนของกลยุทธ์สื่อใหม่ และ 3) การวิจัยเสนอแนวทางเชิงกลยุทธ์ 5 ประการ ได้แก่ การใช้สื่อใหม่สร้างการสื่อสารที่โปร่งใสและน่าเชื่อถือ การผลิตเนื้อหาที่สร้างสรรค์และตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่ การพัฒนาบริการเฉพาะบุคคลผ่านสื่อใหม่ การส่งเสริมวัฒนธรรมนวัตกรรมภายในองค์กร และการบริหารจัดการภาพลักษณ์ออนไลน์อย่างเป็นระบบ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Chen, Y., Wang, X., & Li, M. (2022). Role of social media marketing activities in China's e-commerce industry: A stimulus organism response theory context. Frontiers in Psychology, 13, Article 941058. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.941058
Fang, H., Liu, S., & Chen, L. (2019). Does commercial health insurance promote the health of residents: An empirical study based on micro data. Insurance Research, 3, 116-127.
Gardner, J., & Lehnert, K. (2016). What's new about new media? How multi-channel networks work with content creators. Business Horizons, 59, 293-302. https://doi.org/10.1016/J.BUSHOR.2016.01.009
Jin, X. (2025). Mapping the digital silk road: Evolution and strategic shifts in Chinese social media marketing (2015-2025). Cogent Business & Management, 12(1). https://doi.org/10.1080/23311975.2025.2546086
Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54(3), 241-251.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). Pearson Education.
Mintzberg, H., & Waters, J. (1985). Of strategies, deliberate and emergent. Strategic Management Journal, 6, 257-272. https://doi.org/10.1002/SMJ.4250060306
Porter, M. E. (1985). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. Free Press.
Solomon, M. R. (2011). Consumer behavior: Buying, having, and being (9th ed.). Prentice Hall.
Xie, M., & Li, Q. (2020). Research on the innovation of TV news media in China under the new media background. Collection, 2.
Zhang, L. (2019). The challenges and opportunities of traditional media in the new media era. News Forum, 36(01), 62-63.
Zhu, X., & Xu, B. (2021). Research on the development of commercial health insurance enabled by insurtech under the Healthy China strategy. Southwestern Finance.