อิทธิของการตลาดดิจิทัลและการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์โอทอปของจังหวัดแพร่ น่าน และอุตรดิตถ์บนแพลตฟอร์มออนไลน์

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการตลาดดิจิทัลและการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อผลิตภัณฑ์โอทอปของจังหวัดแพร่ น่าน และอุตรดิตถ์ ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ของผู้บริโภคในประเทศไทย เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุมตัวอย่างคือผู้บริโภคในประเทศไทย เก็บข้อมูลจากแบบสอบถามออนไลน์ ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบกำหนดโควตาตามภูมิภาค ร่วมกับการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง โดยใช้เกณฑ์ 1) เคยซื้อสินค้าออนไลน์อย่างน้อย 1 ครั้งในรอบ 6 เดือน และ 2) สนใจหรือเคยซื้อผลิตภัณฑ์โอทอปจังหวัดแพร่ น่าน หรืออุตรดิตถ์ หลังการตรวจสอบแบบสอบถามได้ข้อมูลที่สมบูรณ์พร้อมสำหรับวิเคราะห์จำนวน 430 ชุด วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมานด้วยการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ข้อค้นพบสำคัญคือ 1) ปัจจัยด้านการตลาดดิจิทัลไม่มีอิทธิพลทางตรงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อความตั้งใจในการซื้อผลิตภัณฑ์โอทอป 2) ปัจจัยด้านการมีส่วนร่วมของลูกค้ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อความตั้งใจในการซื้อ และ 3) ปัจจัยด้านการตลาดดิจิทัลมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการมีส่วนร่วมของลูกค้า และส่งอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์โอทอป ผ่านการมีส่วนร่วมของลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญ แสดงให้เห็นว่าปัจจัยด้านการมีส่วนร่วมของลูกค้ามีบทบาทเป็นตัวแปรส่งผ่านอิทธิพลแบบสมบูรณ์ ในความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดดิจิทัลและความตั้งใจซื้อสินค้าโอทอป บนแพลตฟอร์มออนไลน์