ปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันภัยแบบออนไลน์ของบริษัทประกันภัยแห่งหนึ่ง ในกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

         การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ระดับพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ การยอมรับเทคโนโลยี และการตัดสินใจซื้อ และ 2) ปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันภัยของบริษัทประกันภัยแห่งหนึ่ง ในกรุงเทพมหานคร โดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม เก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ตัดสินใจซื้อประกันภัยของบริษัท จำนวน 400 คน ภายใต้แนวคิดของ Cochran et al., (1953) ด้วยวิธีไม่อาศัยความน่าจะเป็น (non-probability) และใช้วิธีการสุ่มแบบเจาะจง (purposive random sampling) สถิติที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สมการโครงสร้างด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ

         ผลการวิจัยพบว่า 1) ระดับพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ การยอมรับเทคโนโลยี และการตัดสินใจซื้ออยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 3.59, 3.67, และ 4.02 ตามลำดับ และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานอยู่ที่ 0.94, 0.94, และ 0.78 ตามลำดับ และ 2) พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ผ่านการยอมรับเทคโนโลยีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อประกันภัยของบริษัทประกันภัยแห่งหนึ่ง ในกรุงเทพมหานคร มีอิทธิพลรวมอยู่ที่ 0.773 และการยอมรับเทคโนโลยีมีอิทธิพลรวมต่อการตัดสินใจซื้อ มีอิทธิพลรวมอยู่ที่ 0.356 ซึ่งแสดงให้เห็นว่า พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อประกันภัยของบริษัทประกันภัยแห่งหนึ่ง ในกรุงเทพมหานคร มากกว่าการยอมรับเทคโนโลยี