ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการสำนักงานบริการรับทำบัญชีของผู้ประกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในเขตกรุงเทพมหานคร -
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับปัจจัยเชิงสาเหตุด้านส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) คุณภาพการบริการ และความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการสำนักงานบริการรับทำบัญชี 2) ศึกษาความสัมพันธ์ของปัจจัยดังกล่าว และ 3) เสนอรูปแบบเชิงกลยุทธ์สำหรับผู้ประกอบการสำนักงานรับทำบัญชี งานวิจัยนี้เป็นแบบผสานวิธี เชิงปริมาณใช้แบบสอบถาม มีค่าดัชนีความสอดคล้อง อยู่ระหว่าง 0.67-1.00 เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 303 ราย ซึ่งเป็นผู้ประกอบการ SMEs ในเขตกรุงเทพมหานคร วิเคราะห์ข้อมูลด้วย
สถิติเชิงพรรณนา ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ และการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM) เชิงคุณภาพใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ประกอบการสำนักงานบัญชี จำนวน 8 ราย วิเคราะห์ด้วยการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 7Ps คุณภาพการบริการ ความไว้วางใจ และการตัดสินใจเลือกใช้บริการอยู่ในระดับมาก 2) ปัจจัยด้านคุณภาพการบริการและส่วนประสมทางการตลาด 7Ps ไม่ส่งผลทางตรงต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ แต่ส่งผลทางอ้อมผ่านความไว้วางใจอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 โดยความไว้วางใจเป็นตัวแปรส่งผ่านแบบสมบูรณ์ และ 3) โมเดลเชิงสาเหตุมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (χ²/df = 2.015, GFI = 0.910, AGFI = 0.868, CFI = 0.981, RMSEA = 0.058) ปัจจัยด้านบุคลากร และด้านความเชื่อถือไว้วางใจได้ เป็นปัจจัยที่ผู้ใช้บริการให้ความสำคัญสูงสุด
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2566). รายงานประจำปี 2566. กรุงเทพมหานคร: กระทรวงพาณิชย์.
สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. (2566). รายงานสถานการณ์ SMEs ปี 2566. กรุงเทพมหานคร: สสว.
สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. (2567). รายชื่อผู้ประกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในเขตกรุงเทพมหานคร. กรุงเทพมหานคร: สสว.
Adiputra, H. J., et al. (2025). The influence of service quality on customer satisfaction in the digital era. Journal of Services Marketing. 39(2), 112–128. https://doi.org/10.1108/JSM-01-2024-0001
Berry, L. L. (1995). Relationship marketing of services: Growing interest, emerging perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science. 23(4), 236–245. https://doi.org/10.1177/009207039502300402.
Hair, J. F., et al. (2010). Multivariate data analysis. 7th ed.. Pearson Prentice Hall.
Jermsittiparsert, K., & Chankoson, T. (2021). The role of customer trust and satisfaction in the relationship between service quality and customer loyalty. Journal of Security and Sustainability Issues. 10(3), 987–1000. https://doi.org/10.9770/jssi.2021.10.3(21).
Kim, J., & Park, E. (2023). Beyond trust: The role of familiarity and perceived risk in e-commerce adoption. Electronic Commerce Research and Applications. 58, Article 101247. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2023.101247.
Kotler, P., et al. (2022). Marketing management. 16th ed. Pearson Education.
Lovelock, C., & Wirtz, J. (2016). Services marketing: People, technology, strategy. 8th ed. World Scientific Publishing.
Mayer, R. C., et al. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review. 20(3), 709–734. https://doi.org/10.5465/amr.1995.9508080335.
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing. 58(3), 20–38. https://doi.org/10.1177/002224299405800302.
Nguyen, T. T., et al. (2023). Factors influencing SMEs' selection of professional accounting services in emerging markets. Journal of Asian Finance, Economics and Business. 10(2), 345–356. https://doi.org/10.13106/jafeb.2023.vol10.no2.0345.
OECD. (2023). OECD economic outlook. OECD Publishing. https://doi.org/10.1787/7a5f73ce-en
Parasuraman, A., et al. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing. 49(4), 41–50. https://doi.org/10.1177/002224298504900403.
Phonthanukitithaworn, C., et al. (2022). Service quality and customer satisfaction in the digital era: Evidence from Thai service industries. Journal of Asian Business and Economic Studies. 29(3), 178–195. https://doi.org/10.1108/JABES-06-2021-0082
Rather, R. A., et al. (2022). Tourism-based customer engagement: The role of relationship marketing and customer satisfaction. Journal of Travel Research. 61(3), 632–648. https://doi.org/10.1177/0047287521995150
Sasadeeong, N. (2021). Evaluation of the accounting firm's service fees for small and medium-sized entities (SMEs). Journal of Accounting Profession. 17(54), 23–38.
Sonpakdee, C. (2025). Service quality and accounting efficiency affecting loyalty using accounting office services of small and medium enterprises (SMEs) in Nakhon Pathom Province. Journal of Business Administration and Social Sciences. 8(1), 45–62.
Srisathan, W. A., et al. (2023). The role of professional service quality in building trust and loyalty among SME clients. Journal of Small Business and Enterprise Development. 30(4), 678–698. https://doi.org/10.1108/JSBED-02-2022-0071
Sukpasjaroen, K., & Chankoson, T. (2022). The influence of trust, familiarity, and perceived risk on e-commerce adoption in Thailand. Kasetsart Journal of Social Sciences. 43(2), 445–452. https://doi.org/10.34044/j.kjss.2022.43.2.22
Suriyaohphachai, A. (2025). The professionalism and accounting services of accountants affecting the quality of financial reports of small and medium-sized enterprises (SMEs) in Nonthaburi Province. Journal of Accounting and Management. 17(1), 78–95.
Uzir, M. U. H., et al. (2021). The effects of service quality, perceived value and trust in home delivery service personnel on customer satisfaction: Evidence from a developing country. Journal of Retailing and Consumer Services. 63, Article 102721. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102721.
Van Tonder, E., & Petzer, D. J. (2021). The interrelationships between relationship marketing constructs and customer engagement. Journal of Retailing and Consumer Services. 61, Article 102567. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102567.
Wang, X., & Lin, X. (2024). Building trust in cross-border e-commerce: The roles of platform reputation, social presence, and familiarity. Journal of Retailing and Consumer Services. 76, Article 103567. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103567.
Wongjantip, K. (2025). Factors influencing cost accounting system quality and operational performance of Bangkok, Thailand SMEs: Accountants' perspectives. Journal of Accounting and Management. 17(2), 112–128.
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper and Row.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing. 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302.
