Pornchanok อิทธิพลของภาพลักษณ์ในฐานะตัวแปรกำกับที่เชื่อมโยงคุณค่าที่รับรู้และ ความตั้งใจท่องเที่ยวเชิงอาหาร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาระดับคุณค่าที่รับรู้ ภาพลักษณ์ และความตั้งใจท่องเที่ยวเชิงอาหาร และ (2) ศึกษาภาพลักษณ์ในฐานะตัวแปรกำกับที่เชื่อมโยงคุณค่าที่รับรู้และความตั้งใจท่องเที่ยวเชิงอาหาร โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวในจังหวัดภาคกลางตอนล่าง จำนวน 385 คน ซึ่งได้มาจากการสุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็นด้วยวิธีการสุ่มแบบบังเอิญ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วย ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าสัมประสิทธิ์การกระจาย และการวิเคราะห์สมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ด้วยโปรแกรม ADANCO 2.7 วิธี PLS
ผลการวิจัยพบว่า (1) นักท่องเที่ยวมีการรับรู้คุณค่าที่รับรู้ ภาพลักษณ์ และความตั้งใจท่องเที่ยวเชิงอาหารอยู่ในระดับมากที่สุด โดยคุณค่าที่รับรู้มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.27 (S.D. = 0.428) ภาพลักษณ์มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.26 (S.D. = 0.445) และความตั้งใจท่องเที่ยวเชิงอาหารมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.26 (S.D. = 0.426) (2) ภาพลักษณ์มีบทบาทเป็นตัวแปรกำกับที่เชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าที่รับรู้และความตั้งใจท่องเที่ยวเชิงอาหาร โดยผลการวิเคราะห์อิทธิพลรวมพบว่า คุณค่าที่รับรู้ (TE = 0.940) และภาพลักษณ์ (TE = 0.825) มีอิทธิพลรวมต่อความตั้งใจท่องเที่ยวเชิงอาหาร (TE = 0.877) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ สะท้อนให้เห็นว่าทั้งคุณค่าที่รับรู้และภาพลักษณ์เป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความตั้งใจท่องเที่ยวเชิงอาหารของนักท่องเที่ยว
Article Details
เอกสารอ้างอิง
Anita, A. (2024). The role of local food attitudes in mediating the influence of experience value and social media on the purchase desire of millennial generation domestic tourists in Palembang City. Jurnal Akademi Pariwisata Medan. 12(1). https://doi.org/10.36983/japm.v12i1.603.
Artha, B., et al. (2024). Determinants of intention buying local foods: A conceptual framework. Entrepreneurship Bisnis Manajemen Akuntansi. 176–187. https://doi.org/10.37631/ebisma.v5i1.1437.
Badoni, M., et al. (2024). Socio-demographic analysis of destination selection factors for Himalayan hill destinations. F1000Research, 13, 262. https://doi.org/10.12688/f1000research.146873.1.
Hair, E., et al. (2006). Children’s school readiness in the ECLS-K: Predictions to academic, health, and social outcomes in first grade. Early Childhood Research Quarterly. 21(4), 431–454.
Hambleton, R. K., & Cook, L. L. (1977). Latent trait models and their use in the analysis of educational test data. Journal of Educational Measurement, 14(2), 75–96.
Hidayat, I. I. N., et al. (2024). Memorable tourism experience of heritage-local food on tourist behavior: Mediating role of destination image and satisfaction. Asian Management and Business Review, 153–172.
Islami, F. S., et al. (2024). Perceived value and intention to revisit Nglanggeran tourism village, Special Region of Yogyakarta. Journal La Bisecoman, 5(5), 832–845.
Khoshkam, M., et al. (2022). The impact of food culture on patronage intention of visitors: The mediating role of satisfaction. British Food Journal, 125(2), 469–499.
Ling, S., & Cho, D.-M. (2022). The influence of city brand image on consumers’ travel intention: Convergence research based on perceived value theory. Han-Gug Gwahag Yesul Poreom, 40(4), 119–135.
Mwangi, G., & Mwalongo, J. (2023). Exploring the role of communication in enhancing the gastronomic tourism experience. Journal of Digital Marketing and Communication, 3(1), 28–35.
Nguyen, T. P. C. (2024). Unlocking the relationship between destination brand value and tourists’ intentions to visit: A case study in Quang Binh province. Journal of Tourism Management Research. https://doi.org/10.18488/31.v11i2.3883.
Nguyen, T. T. N. (2023). The influence of food image on tourist satisfaction and word-of-mouth intention: The case of Dalat, Lam Dong province, Vietnam. https://doi.org/10.37569/dalatuniversity.13.4s.1165.
Niu, Z. (2024). Use food as city image: Take Luosifen as an example of city branding. Communications in Humanities Research. 63(1), 130–135.
Nunnally, J. C. (1978). An overview of psychological measurement. In B. B. Wolman (Ed.), Clinical diagnosis of mental disorders Springer.
Savelli, E., et al. (2022). How to communicate typical–local foods to improve food tourism attractiveness. Psychology & Marketing, 39(7), 1350–1369.
Soroka, A., et al. (2023). Polish-Lithuanian border cuisine as an idea for the promotion and expansion of the region’s tourist attractiveness. Foods, 12(13), 2606.
Souza, M. d. A., et al. (2024). Food culture: Identification of typical food and dishes of a municipality in the Northeast region of Brazil. Revista de Gestão Social e Ambiental, 18(4), e07089. https://doi.org/10.24857/rgsa.v18n4-147.
Sujood, S., et al. (2023). Emerging themes in food tourism: A systematic literature review and research agenda. British Food Journal, 126(1), 372–408.
Ullah, N., et al. (2022). Gastronomic tourism and tourist motivation: Exploring northern areas of Pakistan. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(13), 7734.
Zain, W. M. A. W. M., et al. (2023). Capitalising local food for gastro-tourism development. Planning Malaysia, 21. https://doi.org/10.21837/pm.v21i25.1231.
Zulvianti, N., et al. (2022). The influence of environmental and non-environmental factors on tourist satisfaction in halal tourism destinations in West Sumatra, Indonesia. Sustainability, 14(15), 9185.
