ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มุ่งศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล โดยเน้นบทบาทของประสบการณ์ผู้ใช้ (UX/UI) ระบบการชำระเงิน และอิทธิพลของสื่อโซเชียล ผ่านกรอบทฤษฎี TAM (Technology Acceptance Model) และ TPB (Theory of Planned Behavior) ใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลจากแบบสอบถาม 400 ราย และวิเคราะห์ด้วยสถิติถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ประสบการณ์ผู้ใช้ (β = .42, p < .001) มีอิทธิพลสูงสุดต่อการตัดสินใจซื้อ รองลงมาคือระบบการชำระเงิน (β = .38, p < .001) และอิทธิพลสื่อโซเชียล (β = .35, p < .01) ตามลำดับ ผลการศึกษานี้สอดคล้องกับข้อมูลปัจจุบันที่ระบุว่าตลาดอี-คอมเมิร์ซไทยมีมูลค่า 1.1 ล้านล้านบาทในปี 2024 และคาดว่าจะเติบโตถึง 1.6 ล้านล้านบาทในปี 2027)
Article Details
เอกสารอ้างอิง
จิรายุ พู่มนตรี เกษมสันต์, ทรงศักดิ์ วานิชย์วิรุฬห์ และฐานคม ตันต้นตระกูล. (2567). การแบ่งกลุ่มไลฟ์สไตล์สำหรับการช้อปปิ้งแฟชั่นออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร ประเทศไทย. วารสารวิชาการบริหารธุรกิจการตลาดเอเชีย. 13(2), 175-195.
สุรยุทธ์ มณีไทย, สุริยา พลกล้า และเดชา พละเลิศ. (2567). ปัจจัยที่ส่งผลต่อทัศนคติการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตอำเภอท่าใหม่ จังหวัดจันทบุรี. วารสารกลยุทธ์และความสามารถทางการแข่งขันองค์กร. 3(9), 1-22.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes. 50(2), 179-211.
DataReportal. (2024). Digital 2024: Thailand. Retrieved July 23, 2025, from https://datareportal.com/reports/digital-2024-thailand.
Dataxet Limited. (2025, January 15). Thailand media landscape 2024-2025. Retrieved July 23, 2025, from https://www.dataxet.co/media-landscape/2025-en.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly. 13(3), 319-340.
GlobalData. (2024). Thailand e-commerce payments to surge by 13.7% in 2024, forecasts GlobalData. Retrieved July 23, 2025, from https://www.globaldata.com/media/banking/ thailand-e-commerce-payments-to-surge-by-13-7-in-2024-forecasts-globaldata/.
Intra, P., et al. (2024). Exploring consumer purchase intentions in social commerce: A qualitative study using the technology acceptance model (TAM). Journal of Roi Kaensarn Academy. 9(11), 1732-1741.
Kongchan, W. (2024). Exploration of data utilization in e-commerce: An academic inquiry. Communication and Media in Asia Pacific (CMAP). 7(2), 13-26.
Limna, P. (2023). Unveiling the 4Es marketing strategy: Factors influencing online shopping behavior among consumers in Krabi, Thailand. Interdisciplinary Journal of Buriram Rajabhat University. 7(2), 1-11.
PwC Thailand. (2024). Thai consumers shift focus to essential goods amid economic worries: PwC report [Press release]. https://www.pwc.com/th/en/press-room/press-release/2024/press-release-30-08-24-en.html.
Snae Namahoot, K., & Boonchieng, E. (2023). UTAUT determinants of cashless payment system adoption in Thailand: A hybrid SEM-neural network approach. SAGE Open. 13(4).
Tanantong, T., & Wongras, P. (2024). A UTAUT-based framework for analyzing users' intention to adopt AI in HR recruitment: A case study of Thailand. Sustainability. 16(1), Article 28.
Thamma, N., Anywatnapong, W., Tunpornchai, W., & Saetang, C. (2024). Transforming e-commerce: Artificial intelligence effect on purchase decision and happiness. Asian Administration and Management Review. 7(1), 133-144.
The Nation Thailand. (2024). Thailand's e-commerce market sees 14% growth in revenue in 2024. Retrieved July 23, 2025, from https://www.nationthailand.com/ business/economy/40042856.
