ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านการถ่ายทอดสด Douyin ในเมืองหนานหนิง มณฑลกวางสี สาธารณรัฐประชาชนจีน

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคผ่านการถ่ายทอดสดของ Douyin ในเมืองหนานหนิง มณฑลกวางสี สาธารณรัฐประชาชนจีน และเพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคผ่านการถ่ายทอดสด Douyin ในเมืองหนานหนิง มณฑลกวางสี สาธารณรัฐประชาชนจีน เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ่านการถ่ายทอดสดของ Douyin ในเมืองหนานหนิง จำนวน 400 คน เครื่องมือวิจัย คือ แบบสอบถามออนไลน์ เก็บข้อมูลผ่านเว็บไซต์ วีแซต แอปพลิเคชัน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติพรรณนาเพื่อหาค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติอนุมานวิเคราะห์ด้วยการถดถอยพหุคูณ ด้วยเทคนิคการนำเข้าทั้งหมด

ผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้อสินค้าทั่วไปในชีวิตประจำวันมากที่สุด ความถี่ในการซื้อสินค้าขึ้นอยู่กับสถานการณ์มากที่สุด พฤติกรรมซื้อสินค้าสินค้าแต่ละครั้งต่ำกว่า 500 หยวนมากที่สุด ช่วงเวลาในการซื้อสินค้าผ่านการถ่ายทอดสดส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ รองลงมา คือ เวลา 20.00-22.00 น. ผู้บริโภคเลือกที่จะจ่ายเงินโดยชำระเงินปลายทางมากที่สุด รองลงมา คือ E-Money/E-Wallet     ส่วนความสำคัญของทุกปัจจัยอยู่ในระดับมาก โดยเรียงจากมากไปหาน้อย คือ ด้านการปฏิสัมพันธ์  ด้านการปรับแต่งผลิตภัณฑ์ ด้านความบันเทิง ด้านภาพลักษณ์ของไลฟ์สตรีมเมอร์ ด้านราคา ด้านการตัดสินใจซื้อและด้านความภักดีต่อแพลตฟอร์ม สำหรับปัจจัยภาพลักษณ์ของไลฟ์สตรีมเมอร์ ความบันเทิง การปรับแต่งผลิตภัณฑ์ ราคา การปฏิสัมพันธ์และความภักดีต่อแพลตฟอร์มมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคผ่านการถ่ายทอดสด Douyin อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05