ความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ลูกค้าจากช่องทางที่หลากหลาย ภาพลักษณ์ตราสินค้า และความตั้งใจซื้อ : กรณีศึกษาผ้าย้อมดิน ศูนย์หัตถกรรมบ้านงานฝีมือบ้านผาหนาม ตำบลป่าไผ่ อำเภอลี้ จังหวัดลำพูน
คำสำคัญ:
ประสบการณ์ลูกค้าจากช่องทางที่หลากหลาย, ภาพลักษณ์ตราสินค้า, ผ้าย้อมดิน, ความตั้งใจซื้อสินค้าบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ลูกค้าจากช่องทางที่หลากหลายกับภาพลักษณ์ตราสินค้าผ้าย้อมดิน 2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ลูกค้าจากช่องทางที่หลากหลายกับความตั้งใจซื้อสินค้าผ้าย้อมดิน และ 3) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ตราสินค้าและความตั้งใจซื้อสินค้าผ้าย้อมดินของศูนย์หัตถกรรมบ้านงานฝีมือบ้านผาหนาม ตำบลป่าไผ่ อำเภอลี้ จังหวัดลำพูน เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ใช้วิธีวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) ด้วยแบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลกลุ่มตัวอย่างจากผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าผ้าย้อมดินจากช่องทางต่าง ๆ จำนวน 404 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา(Descriptive Statistic) ประกอบด้วยการใช้ค่าความถี่ (Frequency) ค่าร้อยละ (Percentage) และสถิติอนุมาน (Inferential Statistic) ใช้เพื่อหาความความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรที่ทำการศึกษาวิจัยตามข้อสมมติฐาน ได้แก่ ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Pearson Correlation Coefficient) และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression Analysis)
ผลการวิจัยพบว่า
- ประสบการณ์ลูกค้าจากช่องทางที่หลากหลายในด้านการเชื่อมต่อ (COE) และด้านเฉพาะบุคคล (PEE) มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับภาพลักษณ์ตราสินค้า (BI) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01
ได้ค่าสัมประสิทธิ์ของการพยากรณ์ปรับปรุง (Adj R2) สามารถอธิบายได้ร้อยละ 60.40 - ประสบการณ์ลูกค้าจากช่องทางที่หลากหลายในด้านการเชื่อมต่อ (COE) และด้านเฉพาะบุคคล (PEE) มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความตั้งใจซื้อสินค้า (PI) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01
ได้ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ปรับปรุง (Adj R2) สามารถอธิบายได้ร้อยละ 60.50 - ภาพลักษณ์ตราสินค้าในด้านความพิศวง (MYB) และด้านความใกล้ชิด (INB) มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความตั้งใจซื้อสินค้า (PI) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ได้ค่าสัมประสิทธิ์ของการพยากรณ์ปรับปรุง (Adj R2) หรือสามารถอธิบายได้ร้อยละ 68.30
เอกสารอ้างอิง
เกชา ลาวงษา และคณะ. (2566). การศึกษาความคงทนของสีสกัดจากพืชในท้องถิ่นที่มีต่อผ้าทอเส้นใยตาล กลุ่มวิสาหกิจชุมชน ภูถ้ำรงค์ จังหวัดเพชรบุรี. PBRU Science Journal, 20(2), 81–89.
ชัญญานุช นันทขว้างและอนามัย ดำเนตร. (2566). การสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจให้กับลูกค้าชาวจีนให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ผลิตจากวัสดุผ้าไทยโดยอาศัยช่องทางการสื่อสารการขายบนแอพพลิเคชัน AliPay และ WeChat ด้วยภาษาจีน. วารสารวิชาการสถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ, 20(1), 409-422.
นิฤมล แสงหงษ์ และ สมบูรณ์ ศรีอนุรักษ์วงศ์. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้ในภาพลักษณ์ของตราสินค้า ห้างสรรพสินค้าสยามดิสคัฟเวอรี่ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาลัยนครราชสีมา, 12(1), 1-12.
นิเวศน์ ธรรมะ. (2562). ประสบการณ์การซื้อออนไลน์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์. วารสารรังสิตบัณฑิตศึกษาในกลุ่มธุรกิจและสังคมศาสตร์, 5(1), 62-71.
ณัฐชยา ใจจูน. (2557). ภาพลักษณตราสินค้าและการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อการตัดสนใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาบริหารธุรกิจ. คณะบริหารธุรกิจ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ยุวดี สงวนรัมย์, จักรพล สงวนรัมย์ และ กนก อ้นถาวร (2567). อิทธิพลของการสื่อสารต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าและความตั้งใจซื้อซ้ำของแพลตฟอร์มสั่งอาหาร.วารสารมนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์ และนวัตกรรม มหาวิทยาลัยกาฬสินธุ์, 3(1), 169-184.
สิริมา ชํานาญศิลป์ และ ปภาภรณ์ ไชยหาญชาญชัย. (2565). ความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ลูกค้าจากช่องทางที่หลากหลาย ภาพลักษณ์ตราสินค้าและความตังใจซื้อ: กรณีศึกษาตราสินค้าโพเมโล่. วารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม นิด้า, 9(1), 23-43.
อรญา มาณวพัฒน์. (2560). ประสบการณ์ ความไว้วางใจและความภักดีต่อตราสินค้าของผู้ใช้บริการ ในธุรกิจสายการบินของไทย. วารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม, 4(1), 77-85.
อนุชิต ศิริกิจ. (2550). อิทธิพลของคุณลักษณะและภาพลักษณ์ตราผลิตภัณฑ์ที่มีผลต่อมูลค่าทุนตราผลิตภัณฑ์ของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. วารสารพาณิชยศาสตร์บูรพาปริทัศน์, 3(1), 92-112.
อังกาบ บุญสูง (2568). นวัตกรรมการพัฒนาผลิตภัณฑ์ผ้าทอมือที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมด้วยสีย้อมจากทรัพยากรธรรมชาติพื้นถิ่น. วารสารสถาบันวัฒนธรรมและศิลปะ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรต, 26(2), 81–95.
Cho, E., Fiore, A. M., & Russell, D. W. (2015). Validation of a fashion brand image scale capturing cognitive, sensory, and affective associations: Testing its role in an extended brand equity model. Psychology & Marketing, 32(1), 28-48.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Dash, G., Kiefer, K., & Paul, J. (2021). Marketing-to-Millennials:Marketing 4.0, customer satisfaction and purchase intention. Journal of Business Research. 122, 608-620.
Eagly, A., & Chaiken, S. (1993). The Psychology of Attitudes. NY: Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.
Joseph, G. (2015). Sustaining brick & mortar through omnichannel: An emerging story of retail business model convergence. International Journal of Business and Management, 3(2), 203–211.
Lakkhongkha, N. (2021). Marketing channels for modern retail business in COVID - 19 ERA. Journal of MCU Nakhondhat. 8(3), 318-336.
Li, Y., Liu, H., Lim, E. T. K., Goh, J. M., Yang, F., & Lee, M. K. O. (2018). Customer’s reaction to cross-channel integration in omnichannel retailing: The mediating roles of retailer uncertainty, identity attractiveness, and switching costs. Decision Support Systems, 109, 50–60.
Kazancoglu, I., & Aydin, H. (2018). An investigation of consumers’ purchase intentions towards omni-channel shopping: A qualitative exploratory study. International Journal of Retail & Distribution Management, 46(10), 959–976.
Saghiri, S., Wilding, R., Mena, C., & Bourlakis, M. (2017). Toward a three-dimensional framework for omni-channel. Journal of Business Research, 77, 53–67.
Shi, S., Wang, Y., Chen, X., & Zhang, Q. (2020). Conceptualization of omnichannel customer experience and its impact on shopping intention: A mixed-method approach. International Journal of Information Management, 50, 325–336.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2000). Consumer Behavior (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Shen, X.-L., Li, Y.-J., Sun, Y., & Wang, N. (2018). Channel integration quality, perceived fluency and omnichannel service usage: The moderating roles of internal and external usage experience. Decision Support Systems, 109, 61–73.
Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174-181
