Relationship between Omnichannel Experience, Brand Image and Customers’ Purchase Intention : A Case Study of Clay-dyed fabric Handicrafts Center, Ban Pha Nam Handicrafts House Pa Phai Subdistrict, Li District, Lamphun Province
Keywords:
Omnichannel Experience, Brand image, Clay-dyed fabric, Purchase intentionAbstract
This research aimed to 1) examine the relationship between omnichannel customer experience and brand image of earth-dyed fabric, 2) examine the relationship between omnichannel customer experience and purchase intention toward earth-dyed fabric, and 3) examine the relationship between brand image and purchase intention toward earth-dyed fabric of the Ban Pha Nam Handicraft Center, Pa Phai Sub-district, Li District, Lamphun Province. This study employed a quantitative research approach using survey research methodology, with a questionnaire as the data collection instrument. The sample consisted of 404 consumers who purchased earth-dyed fabric through various channels. Data analysis utilized descriptive statistics, including frequency and percentage, as well as inferential statistics to examine the relationships between the studied variables in accordance with the research hypotheses, comprising Pearson Correlation Coefficient and Multiple Regression Analysis.
The research findings revealed that
- omnichannel customer experience in terms of connected experience (COE) and personalized experience (PEE) had a statistically significant positive relationship with brand image (BI) at the 0.01 level, with an adjusted coefficient of determination (Adj R²) explaining 60.40% of the variance.
- omnichannel customer experience in terms of connected experience (COE) and personalized experience (PEE) had a statistically significant positive relationship with purchase intention (PI) at the 0.01 level, with an adjusted coefficient of determination (Adj R²) explaining 60.50% of the variance.
- brand image in terms of mystique (MYB) and intimacy (INB) had a statistically significant positive relationship with purchase intention (PI), with an adjusted coefficient of determination (Adj R²) explaining 68.30% of the variance.
References
เกชา ลาวงษา และคณะ. (2566). การศึกษาความคงทนของสีสกัดจากพืชในท้องถิ่นที่มีต่อผ้าทอเส้นใยตาล กลุ่มวิสาหกิจชุมชน ภูถ้ำรงค์ จังหวัดเพชรบุรี. PBRU Science Journal, 20(2), 81–89.
ชัญญานุช นันทขว้างและอนามัย ดำเนตร. (2566). การสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจให้กับลูกค้าชาวจีนให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ผลิตจากวัสดุผ้าไทยโดยอาศัยช่องทางการสื่อสารการขายบนแอพพลิเคชัน AliPay และ WeChat ด้วยภาษาจีน. วารสารวิชาการสถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ, 20(1), 409-422.
นิฤมล แสงหงษ์ และ สมบูรณ์ ศรีอนุรักษ์วงศ์. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้ในภาพลักษณ์ของตราสินค้า ห้างสรรพสินค้าสยามดิสคัฟเวอรี่ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาลัยนครราชสีมา, 12(1), 1-12.
นิเวศน์ ธรรมะ. (2562). ประสบการณ์การซื้อออนไลน์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์. วารสารรังสิตบัณฑิตศึกษาในกลุ่มธุรกิจและสังคมศาสตร์, 5(1), 62-71.
ณัฐชยา ใจจูน. (2557). ภาพลักษณตราสินค้าและการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อการตัดสนใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาบริหารธุรกิจ. คณะบริหารธุรกิจ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ยุวดี สงวนรัมย์, จักรพล สงวนรัมย์ และ กนก อ้นถาวร (2567). อิทธิพลของการสื่อสารต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าและความตั้งใจซื้อซ้ำของแพลตฟอร์มสั่งอาหาร.วารสารมนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์ และนวัตกรรม มหาวิทยาลัยกาฬสินธุ์, 3(1), 169-184.
สิริมา ชํานาญศิลป์ และ ปภาภรณ์ ไชยหาญชาญชัย. (2565). ความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ลูกค้าจากช่องทางที่หลากหลาย ภาพลักษณ์ตราสินค้าและความตังใจซื้อ: กรณีศึกษาตราสินค้าโพเมโล่. วารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม นิด้า, 9(1), 23-43.
อรญา มาณวพัฒน์. (2560). ประสบการณ์ ความไว้วางใจและความภักดีต่อตราสินค้าของผู้ใช้บริการ ในธุรกิจสายการบินของไทย. วารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม, 4(1), 77-85.
อนุชิต ศิริกิจ. (2550). อิทธิพลของคุณลักษณะและภาพลักษณ์ตราผลิตภัณฑ์ที่มีผลต่อมูลค่าทุนตราผลิตภัณฑ์ของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. วารสารพาณิชยศาสตร์บูรพาปริทัศน์, 3(1), 92-112.
อังกาบ บุญสูง (2568). นวัตกรรมการพัฒนาผลิตภัณฑ์ผ้าทอมือที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมด้วยสีย้อมจากทรัพยากรธรรมชาติพื้นถิ่น. วารสารสถาบันวัฒนธรรมและศิลปะ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรต, 26(2), 81–95.
Cho, E., Fiore, A. M., & Russell, D. W. (2015). Validation of a fashion brand image scale capturing cognitive, sensory, and affective associations: Testing its role in an extended brand equity model. Psychology & Marketing, 32(1), 28-48.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Dash, G., Kiefer, K., & Paul, J. (2021). Marketing-to-Millennials:Marketing 4.0, customer satisfaction and purchase intention. Journal of Business Research. 122, 608-620.
Eagly, A., & Chaiken, S. (1993). The Psychology of Attitudes. NY: Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.
Joseph, G. (2015). Sustaining brick & mortar through omnichannel: An emerging story of retail business model convergence. International Journal of Business and Management, 3(2), 203–211.
Lakkhongkha, N. (2021). Marketing channels for modern retail business in COVID - 19 ERA. Journal of MCU Nakhondhat. 8(3), 318-336.
Li, Y., Liu, H., Lim, E. T. K., Goh, J. M., Yang, F., & Lee, M. K. O. (2018). Customer’s reaction to cross-channel integration in omnichannel retailing: The mediating roles of retailer uncertainty, identity attractiveness, and switching costs. Decision Support Systems, 109, 50–60.
Kazancoglu, I., & Aydin, H. (2018). An investigation of consumers’ purchase intentions towards omni-channel shopping: A qualitative exploratory study. International Journal of Retail & Distribution Management, 46(10), 959–976.
Saghiri, S., Wilding, R., Mena, C., & Bourlakis, M. (2017). Toward a three-dimensional framework for omni-channel. Journal of Business Research, 77, 53–67.
Shi, S., Wang, Y., Chen, X., & Zhang, Q. (2020). Conceptualization of omnichannel customer experience and its impact on shopping intention: A mixed-method approach. International Journal of Information Management, 50, 325–336.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2000). Consumer Behavior (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Shen, X.-L., Li, Y.-J., Sun, Y., & Wang, N. (2018). Channel integration quality, perceived fluency and omnichannel service usage: The moderating roles of internal and external usage experience. Decision Support Systems, 109, 61–73.
Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174-181
