อิทธิพลของการยอมรับเทคโนโลยี การค้าผ่านการถ่ายทอดสด และความไว้วางใจต่อความพึงพอใจและความภักดีของผู้บริโภค Generation Z บนแพลตฟอร์ม Shopee ในจังหวัดพิษณุโลก
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของการยอมรับเทคโนโลยี การค้าผ่านการถ่ายทอดสดและความไว้วางใจที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความภักดีของผู้บริโภคบนแพลตฟอร์ม Shopee กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภค Generation Z ในจังหวัดพิษณุโลกที่มีประสบการณ์ในการรับชมและซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์ม Shopee จำนวน 743 คน เครื่องมือวิจัยได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า การยอมรับเทคโนโลยี (β = 0.519) ความไว้วางใจ (β = 0.272) และการค้าผ่านการถ่ายทอดสด (β = 0.148) มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของความพึงพอใจได้ร้อยละ 68.70 ในขณะที่ความพึงพอใจ (β = 0.506) การยอมรับเทคโนโลยี (β = 0.184) การค้าผ่านการถ่ายทอดสด (β = 0.159) และความไว้วางใจ (β = 0.118) มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดีอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของความภักดีได้ร้อยละ 73.40 ข้อค้นพบนี้ชี้ให้เห็นว่าการยอมรับเทคโนโลยีเป็นปัจจัยหลัก และการค้าผ่านการถ่ายทอดสดเป็นปัจจัยเสริมในการขับเคลื่อนความพึงพอใจและความภักดีของผู้บริโภค ในขณะที่มีความเป็นไปได้สูงที่ความไว้วางใจจะขับเคลื่อนความภักดีของผู้บริโภค ผ่านความพึงพอใจของผู้บริโภค ซึ่งผู้ประกอบการและผู้บริหารแพลตฟอร์มสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางพัฒนาระบบ เนื้อหาและกลยุทธ์ธุรกิจ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2567). รายงานผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ปี 2567 (Value of e-Commerce Survey in Thailand 2023). https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/publications/value_ecom67.aspx
Alhamad, S. A., & Akmal, S. (2025). Antecedents of trust and its impact on loyalty: An empirical study on mobile commerce’s customer in Saudi Arabia under mediating effect of TAM model. International Journal of Financial, Administrative and Economic Sciences, 4(7), 26-90. https://doi.org/10.59992/IJFAES.2025.v4n7p2
Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. (2003). E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework. Psychology & Marketing, 20(2), 123-138. https://doi.org/10.1002/MAR.10063
Best, J. W. (1977). Research in Education (3rd ed.). Prentice-Hall.
Castillo, A., Rescalvo-Martin, E., & Karatepe, O. M. (2026). How is common method bias addressed using partial least squares structural equation modeling in hospitality and tourism research? Tourism Review, 81(1), 204-228. https://doi.org/10.1108/TR-07-2025-0762
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008
Gamage, P. T. T., & Kulasekara, G. R. S. (2023). Impact of technology acceptance model (TAM) factors and trust on user satisfaction of m-health application users in Colombo District. In 14th International Conference on Business and Information: Advancing Digital Transformation, Well-being, and Sustainability in Business (p. 14). Faculty of Commerce and Management Studies, University of Kelaniya. https://conf.kln.ac.lk/icbi/images/M2023/ICBI_2023_Abstract_Proceedings_Final_Book.pdf
Ginting, Y. M., Chandra, T., Mirana, I., & Yusriadi, Y. (2023). Repurchase intention of e-commerce customers in Indonesia: An overview of the effect of e-service quality, e-word of mouth, customer trust, and customer satisfaction mediation. International Journal of Data and Network Science, 7(1), 329–340. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2022.10.001
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2018). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
Han, K., & Jo, H. (2025). What drives consumer engagement and purchase intentions in fashion live commerce?. Sustainability, 17(13), 1-20. https://doi.org/10.3390/su17135734
Huang, W., Jiang, W., Luo, X., Mei, X., & Wei, L. (2024). It’s showtime: Live-streaming e-commerce and optimal promotion insertion policy. Production and Operations Management, 35(2), 434-450. https://doi.org/10.1177/10591478231224975
Julia, L., Linggam, P. S., Hibatullah, R., & Justianto, J. S. (2024). The impact of perceived risk and technology acceptance model on Gen Z's adoption of digital banking. WSEAS Transactions on Computer Research, 12, 1-18. https://doi.org/10.37394/232018.2024.12.1
Kirana, N. S., Sutrisno, T. F. C. W., & Andrina, A. A. A. P. (2025). Achieving e-satisfaction in e-commerce: The relationship of TAM factor on repurchase intention. Journal of Economics and Management Scienties, 8(2), 415-423. https://doi.org/10.37034/jems.v8i2.278
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
Masangin, D. A., & Ismiyarti, W. (2025). The influence of e-service quality, interactive features and e-satisfaction on shopee e-commerce customer loyalty among students of Sumbawa university of technology. Escalate: Economics and Business Journal, 3(1), 70-80. https://doi.org/10.61536/escalate.v3i01.429
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
Ngo, T. T. A., An, G. K., Dao, D. K., Nguyen, N. Q. N., Nguyen, N. Y. V., & Phong, B. H. (2025). Roles of logistics service quality in shaping generation Z customers’ repurchase intention and electronic word of mouth in E-commerce industry. PLOS One, 20(5), 1-38. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0323962
Nguyen, T. T. M., Takahashi, Y., & Tuan, N. P. (2013). Technology acceptance model and the paths to online customer loyalty in and emerging market. International Journal of Trade, Economics and Finance, 4(5), 231-248. https://hrcak.srce.hr/112096
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. McGraw-Hill.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty. Journal of Marketing, 63(4), 33-34. https://doi.org/10.2307/1252099
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Tijdschrift voor Onderwijsresearch, 2(2), 49-60.
Sukhov, A., Friman, M., & Olsson, L. E. (2023). Unlocking potential: An integrated approach using PLS-SEM, NCA, and fsQCA for informed decision making. Journal of Retailing and Consumer Services, 74, 103424. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103424
Susanto, E. F., & Pandjaitan, D. R. H. (2024). The Effect of trust on customer loyalty through customer satisfaction. Jurnal Ilmiah Manajemen Kesatuan, 12(1), 203-210. https://doi.org/10.37641/jimkes.v12i1.2404
Tasrif, M., Setiawan, A. A., Saputro, E. P., & Kussudyarsana. (2023). Application of the technology acceptance model in measuring customer satisfaction and loyalty. International Journal of Management Science and Information Technology, 3(1), 84-92. https://doi.org/10.35870/ijmsit.v3i1.1049
Tu, C., Fang, K., & Lin, C. (2012). Perceived ease of use, trust, and satisfaction as determinants of loyalty in e-auction marketplace. Journal of Computers, 7(3), 645-652. https://www.jcomputers.us/vol7/jcp0703-09.pdf
Wan Nawang, W. R. (2024). Gen Z’s loyalty unpacked: The interplay of brand image, service quality, and price on satisfaction and trust. Global Business Management Review, 16(2), 43-68. https://e-journal.uum.edu.my/index.php/gbmr/en/article/view/25451
Wongkitrungrueng, A., & Assarut, N. (2020). The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers. Journal of Business Research, 117(2), 543–556. https://doi.org/10.1016/J.JBUSRES.2018.08.032
Yang, G., Chaiyasoonthorn, W., & Chaveesuk, S. (2024). Exploring the influence of live streaming on consumer purchase intention: A structural equation modeling approach in the Chinese e-commerce sector. Acta Psychologica, 249, 1-10. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2024.104415
Zain, I. Y., Putra, H. O. A., & Nurlina. (2026). Analysis of the technology acceptance model on intention to reuse the Zalora application with perceived risk as a mediating variable. Journal of Research in Business and Management, 14(2), 1-10. https://doi.org/10.35629/3002-14020110
Zhang, Y., Ahmad, A., Azman, N., & Wang, M. (2023). The effect of perceived usefulness, perceived ease of use, and social influence toward purchase intention mediated by trust in live streaming platform. Journal of Raw and Sustainable Development, 11(9), 1-22. https://doi.org/10.55908/sdgs.v11i9.1284
Zhao, S., Ribeiro, T., & Almeida, V. (2025). Examining identity and perceived risk on technology acceptance and behavioural intentions of fans: an extended TAM perspective. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 26, 1-20. https://doi.org/10.1108/IJSMS-07-2025-0375