อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าที่มีต่อความตั้งใจซื้อซ้ำผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
วัตถุประสงค์ของการวิจัยครั้งนี้ คือ เพื่อศึกษาอิทธิพลของการรับรู้คุณค่า ได้แก่ การรับรู้คุณค่าเชิงอรรถประโยชน์ การรับรู้คุณค่าเชิงสุนทรียะ และการรับรู้คุณค่าทางสังคม ที่มีต่อความตั้งใจซื้อซ้ำผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง กลุ่มตัวอย่าง คือ ลูกค้า 364 ราย ที่เคยซื้อสินค้าผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง เก็บรวบรวมข้อมูลโดยแบบสอบถามออนไลน์และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยค้นพบว่าการรับรู้คุณค่าเชิงสุนทรียะและการรับรู้คุณค่าทางสังคมมีอิทธิพลทางตรงอย่างมีนัยสำคัญต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ แต่การรับรู้คุณค่าเชิงอรรถประโยชน์ไม่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญต่อความตั้งใจซื้อสินค้าซ้ำในบริบท TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง นั่นหมายความว่า ผู้บริโภคใน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่งให้ความสำคัญกับคุณค่าด้านความบันเทิงหรือด้านอารมณ์มากกว่าจะคำนึงถึงประโยชน์เชิงหน้าที่หรือความจำเป็นในการใช้งาน นอกจากนี้ยังค้นพบว่า การรับรู้คุณค่าทางสังคมมีอำนาจการพยากรณ์สูงสุด แสดงว่าการรับรู้คุณค่าทางสังคมเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญต่อความตั้งใจซื้อซ้ำผ่าน TikTok ไลฟ์สตรีมมิ่ง จึงเป็นการตอกย้ำว่าการรับรู้คุณค่าทางสังคมมีความจำเป็นที่จะต้องนำมาศึกษาในบริบทของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไลฟ์สตรีมมิ่งสำหรับประเทศที่มีวัฒนธรรมกลุ่มนิยมสูงอย่างเช่นประเทศไทย
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กันยารัตน์ สมบัติธีระ และยุพา ถาวรพิทักษ์. (2558). อัตราการตอบกลับแบบสอบถามและปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่ออัตราการตอบกลับแบบสอบถามในการรวบรวมข้อมูลโดยการส่งแบบสอบถามทางไปรษณีย์ในงานวิจัยด้านพยาบาลศาสตร์และสาธารณสุขศาสตร์. วารสารวิจัย มข. (ฉบับบัณฑิตศึกษา), 15(1), 105-113.
นฤมล ถิ่นมาบแค และปภาภรณ์ ไชยหาญชาญชัย. (2561). คุณค่าของการบริโภคและพฤติกรรมการเลือกซื้อแบรนด์ศรีจันทร์. วารสารนิเทศศาสตร์, 36(2), 83-96.
นิพิฐพนธ์ สนิทเหลือ, วัชรีพร สาตร์เพ็ชร์ และญาดา นภาอารักษ์. (2562). การคำนวณขนาดตัวอย่างด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป G*POWER. วารสารวิชาการ สถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ, 5(1), 496-507.
ยุทธ ไกยวรรณ์. (2556). การวิเคราะห์สถิติหลายตัวแปรสำหรับงานวิจัย. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ละเอียด ศิลาน้อย และกันฑิมาลย์ จินดาประเสริฐ. (2562). การใช้มาตรประมาณค่าในการศึกษาวิจัยทางสังคมศาสตร์ มนุษยศาสตร์ การโรงแรมและการท่องเที่ยว. วารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี, 8(15), 112-126.
อมรรัตน์ ท้วมรุ่งโรจน์. (2560). ข้อพึงระวังในการใช้แบบสอบถามสำหรับเก็บข้อมูลจากแหล่งเดียวในบริบทของประเทศเอเชียตะวันออก. วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ, 6(2), 11-23.
ไอยรา ปรียารัศมิ์สกุล, แสงเทียน มีมา และชลิตา ไชยตะมาตย์. (2568). ความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบของการไลฟ์สดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคทางแพลตฟอร์ม TikTok ในยุคดิจิทัลในเขตพื้นที่จังหวัดนนทบุรี. Journal of Modern Management Shinawatra University, 3(1), 63-75.
Choketaworn, L., Sukanthasirikul, K., & Wichitsatian, S. (2021). A development of the causal model of consumer’s repurchase intention to online retailing. RMUTI Journal Humanities and Social Sciences, 8(1), 108-107.
Dua, P. (2024). Building purchase intention through live streaming platforms: Mediating role of customer engagement. Journal of Promotion Management, 30(4), 657-680. doi:10.1080/10496491.2023.2289900
Evelina, T. Y., Kusumawati, A., & Nimran, U., & Sunarti. (2020). The influence of utilitarian value, hedonic value, social value, and perceived risk on customer satisfaction: survey of e-commerce customers in Indonesia. Business: Theory and Practice, 21(2), 613-622.
Febriyanti, W. F., & Irmawati, I. (2024). The effect of utility value, hedonic value and social value on sustainable purchase intentions. Jurnal Ilmiah Manajemen Kesatuan, 12(1), 175-190. doi:10.37641/jimkes.v12i1.2402
Gan, C., & Wang, W. (2017). The influence of perceived value on purchase intention in social commerce context. Internet Research, 27(4), 772-785. doi:10.1108/IntR-06-2016-0164
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed.). NJ: Pearson Prentice Hall.
Hu, T. (2024). Research on the impact of consumers’ perceived value on purchase intention in the context of TikTok’s Live Streaming of goods. The EUrASEANs: journal on Global Socio-Economic Dynamics, 6(49), 189-206. doi:10.35678/2539-5645.6(49).2024.189-206
Imbayani, I. G. A., Anggraini, N. P. N., & Novarini, N. N. A. (2025). Increasing Repurchase Intention: The Mediating Role of Utilitarian Value and Experience in Perceived Ease of Use. International Journal of Social Science and Business, 9(1), 1-15.
Liu, F., Wang, Y., Dong, X., & Zhao, H. (2022). Marketing by live streaming: How to interact with consumers to increase their purchase intentions. Frontiers in Psychology, 13, 1-21. doi:10.3389/fpsyg.2022.933633
Miao, M., Jalees, T., Zaman, S. I., Khan, S., Hanif, N. U. A., & Javed, M. K. (2022). The influence of e-customer satisfaction, e-trust and perceived value on consumer's repurchase intention in B2C e-commerce segment. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34(10), 2184-2206. doi:10.1108/APJML-03-2021-0221
Mosunmola, A., Adegbuyi, O., Kehinde, O., Agboola, M., & Olokundun, M. (2019). Perceived value dimensions on online shopping intention: The role of trust and culture. Academy of Strategic Management Journal, 18(1), 1-20.
Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J.-Y., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology. 88(5), 879-903. doi:10.1037/0021-9010.88.5.879
Rani, V. Z., Rofiq, A., & Juwita, H. A. J. (2023). The influence of intensity of TikTok use, utilitarian value, and hedonic value on impulsive buying mediated by urge to buy impulsively. International Journal of Research in Business and Social Science (2147-4478), 12(5), 86-97. doi:10.20525/ijrbs.v12i5.2690
Siregar, E. N., Pristiyono, P., & Al Ihsan, M. A. (2023). Analysis of using Tiktok as live marketing in attracting consumers' interest in buying. Quantitative Economics and Management Studies, 4(3), 453-463.
Syafita, J. D. & Sunarti, S. (2018). Utilitarian and hedonic values that influence customer satisfaction and their impact on the repurchase intention: online survey towards berrybenka fashion e-commerce's buyer. Russian Journal of Agricultural and Socio-Economic Sciences, 73(1), 79-85. doi:10.18551/rjoas.2018-01.10
Wang, J., & Oh, J. I. (2023). Factors influencing consumers’ continuous purchase intentions on TikTok: An examination from the uses and gratifications (U&G) theory perspective. Sustainability, 15(13), 1-19. doi:10.3390/su151310028
Wu, Y., & Huang, H. (2023). Influence of perceived value on consumers’ continuous purchase intention in live-streaming e-commerce—mediated by consumer trust. Sustainability, 15(5), 1-19. doi:10.3390/su15054432
Zhang, H., Zheng, S., & Zhu, P. (2024b). Why are Indonesian consumers buying on live streaming platforms? Research on consumer perceived value theory. Heliyon, 10(13), 1-15. doi:10.1016/j.heliyon.2024.e33518
Zhang, Q., Wang, Y., & Ariffin, S. K. (2024a). Consumers purchase intention in live-streaming e-commerce: A consumption value perspective and the role of streamer popularity. Plos one, 19(2), 1-32. doi:10.1371/journal.pone.0296339
Zhen, C. A. I., & Yuanfeng, C. A. I. (2024). The Impact of Immersive Experiences on Consumer Purchase Intentions in E-Commerce Live Streaming: An Examination of Hedonic, Utilitarian, and Social Values. Journal of Modern Learning Development, 9(9), 312-324.
