อิทธิพลของการตลาดเนื้อหาต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดนครพนม
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความคิดเห็นด้านการตลาดเนื้อหา ของผู้บริโภคในจังหวัดนครพนมต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok 2) ศึกษาระดับความคิดเห็นด้านกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดนครพนม และ 3) วิเคราะห์อิทธิพลของการตลาดเนื้อหา ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดนครพนม เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าออนไลน์ ในจังหวัดนครพนม จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล หาค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ เพื่อทดสอบอิทธิพลของตัวแปรอิสระ
ผลการวิจัยที่พบว่า
1) ระดับความคิดเห็นด้านการตลาดเนื้อหาของผู้บริโภคในจังหวัดนครพนมต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก (𝑥̄ = 4.09, S.D. = 0.851)
2) ระดับความคิดเห็นด้านกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดนครพนม โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก (𝑥̄ = 4.06, S.D. = 0.838)
3) การวิเคราะห์การตลาดเนื้อหามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดนครพนม พบว่า ตัวแปรด้าน ความน่าสนใจของเนื้อหา ความน่าเชื่อถือของแหล่งที่มา ความสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค และการสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) อิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของผู้บริโภคในจังหวัดนครพนม สามารถอธิบายการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ได้ร้อยละ 82.6 (R² = 0.826) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
Article Details
เอกสารอ้างอิง
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2023). การสำรวจพฤติกรรมการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารของประชากร พ.ศ. 2566. กรุงเทพฯ: สำนักงานสถิติแห่งชาติ.
Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content. Psychology & Marketing, 32(1), 15–27.
Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Juric, B., & Ilic, A. (2013). Customer engagement in a virtual brand community. Journal of Service Research, 14(3), 252–271.
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing: Strategy, implementation and practice (7th ed.). Pearson Education.
Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2018). The determinants of online consumer trust. Journal of Business Research, 88, 256–265.
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297–334.
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828.
Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas, A. (2015). Consumer engagement in online brand communities. Journal of Product & Brand Management, 24(1), 28–42.
Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions. Journal of Research in Interactive Marketing, 10(2), 142–159.
Febrianti, R., Hidayat, A., & Nugroho, S. (2024). The effect of content marketing quality and engagement on purchase intention through TikTok. Journal of Digital Marketing Studies, 6(1), 45–60.
Ferdianto, A., Prasetyo, B., & Lestari, D. (2024). Influencer credibility and entertainment value in TikTok content marketing: Impacts on consumer purchase decisions. Asian Journal of Business and Marketing, 9(2), 112–128.
Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165.
Jin, S. V., Muqaddam, A., & Ryu, E. (2019). Instafamous and social media influencer marketing. Marketing Intelligence & Planning, 37(5), 567–579.
Jeaniefer, C., Suryadi, K., & Wijaya, H. (2023). Interactive content marketing on TikTok and its influence on consumer engagement. International Journal of Interactive Marketing, 5(3), 201–215.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. Wiley.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68.
Kaye, D. B. V., Chen, X., & Zeng, J. (2021). The co-evolution of two Chinese mobile short video apps: Parallel platformization of Douyin and TikTok. Mobile Media & Communication, 9(2), 229–253.
Kapoor, K. K., Dwivedi, Y. K., Piercy, N. C., & Lal, B. (2022). Social media marketing and consumer purchase behavior: A systematic literature review. Journal of Retailing and Consumer Services, 68, 103027
Kasemsap, K. (2021). Digital marketing strategies and consumer behavior in Thailand. Journal of Asian Business and Economic Studies, 28(2), 101–118.
Kaye, D. B. V., Chen, X., & Zeng, J. (2022). The co-evolution of two Chinese mobile short video apps: Parallel platformization of Douyin and TikTok. Mobile Media & Communication, 10(2), 229–253.
Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58–73.
Liu, X., Burns, A. C., & Hou, Y. (2023). An investigation of brand-related user-generated content on TikTok: The influence on purchase intention. Journal of Marketing Communications, 29(3), 261–279.
Lou, C., & Xie, Q. (2021). Something social, something entertaining? How digital content marketing on social media drives consumer engagement and purchase intention. Journal of Interactive Advertising, 21(2), 144–161.
Mahmud, M., Rahman, M. S., & Hossain, M. A. (2024). Social media usage and online purchasing behavior in emerging markets. Electronic Commerce Research and Applications, 63, 101324.
Montag, C., Yang, H., & Elhai, J. D. (2021). On the psychology of TikTok use: A first glimpse from empirical findings. Frontiers in Public Health, 9, 641673.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52.
Pulizzi, J. (2014). Epic content marketing. McGraw-Hill Education.
Phuphisith, S., & Naruetharadhol, P. (2022). Social media adoption and consumer behavior in Thailand’s provincial areas. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 9(4), 123–134.
Pulizzi, J. (2021). Content Inc.: How entrepreneurs use content to build massive audiences and create radically successful businesses (2nd ed.). McGraw-Hill Education.
Putri, N. A., Wibowo, A., & Santoso, B. (2024). Content marketing effectiveness on TikTok: Evidence from Gen Z consumers. Journal of Marketing Innovation, 7(1), 1–15.
Stephen, A. T. (2016). The role of digital and social media marketing in consumer behavior. Current Opinion in Psychology, 10, 17–21.
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. L. (2019). Consumer behavior (12th ed.). Pearson Education.
Siripongdee, K., Pimdee, P., & Tuntiwongwanich, S. (2020). A blended learning model with IoT-based technology: Effectively used when the COVID-19 pandemic? Journal of Education and Learning, 9(5), 1–11.
Sun, Y., Shao, X., Li, X., Guo, Y., & Nie, K. (2023). How live streaming influences purchase intentions in social commerce: An IT affordance perspective. Electronic Commerce Research and Applications, 57, 101129.
Wang, Y., Yu, C., & Wei, Y. (2022). Social media peer communication and impacts on purchase intentions: A consumer socialization framework. Journal of Interactive Marketing, 58, 14–27.
We Are Social, & DataReportal. (2024). Digital 2024: Thailand.
