FACTORS INFLUENCING THE ONLINE MARKETING COMMUNICATION OF GREEN HOTELS AND THEIR IMPACT ON THAI TOURISTS' DECISION TO USE THEIR SERVICES
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This study aimed to examine the level of online marketing communication of green hotels, investigate Thai tourists’ decisions to use green hotel services, and analyze the online marketing communication factors influencing their service usage decisions. This research employed a mixed methods research design. Quantitative data were collected from 400 Thai tourists who had previously used green hotel services, while qualitative data were obtained through in-depth interviews with 10 managers or executives of green hotels. Research instruments consisted of a questionnaire and a semi-structured interview form. Data were analyzed using frequency, percentage, mean, standard deviation, multiple regression analysis, and content analysis.
The findings revealed that: (1) the overall level of online marketing communication of green hotels was high ( = 4.11), with social media public relations receiving the highest mean score ( = 4.14); (2) the overall level of Thai tourists’ decision-making regarding the use of green hotel services was high ( = 4.12), with evaluation of alternatives showing the highest mean score ( = 4.15); and (3) the results of multiple regression analysis indicated that valuable content creation (β = 0.163, p = .001), two-way communication with customers (β = 0.140, p = .004), social media public relations (β = 0.139, p = .004), and digital advertising (β = 0.122, p = .012) had significant positive effects on Thai tourists’ decisions to use green hotel services. The model explained 11.90% of the variance in service usage decisions (Adjusted R² = 0.119). In contrast, influencer marketing did not have a statistically significant effect on service usage decisions (p > .05). In addition, the qualitative findings revealed that greenest hotels adopted a multi-platform communication strategy through Facebook, Instagram, websites, and LINE Official Accounts to enhance awareness and credibility regarding sustainability practices.
The new knowledge generated from this study indicates that valuable content creation is the most influential factor affecting tourists’ decisions to use green hotel services, surpassing influencer marketing. This finding differs from the prevailing digital marketing perspective that emphasizes the role of influencers in shaping consumer behavior. The results suggest that Thai tourists place greater importance on content quality, information credibility, and the communication of environmental values than on messages delivered by influential personalities.
Article Details
References
กชพร ชื่นจันทร์. (2567). อิทธิพลของการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อความเต็มใจที่จะจ่ายและความตั้งใจที่จะเข้าพักอีกครั้งของโรงแรมที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม. วารสารเกษตรศาสตร์ธุรกิจประยุกต์, 18(29), 110–130. https://doi.org/10.14456/kab.2024.12
กรมการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศและสิ่งแวดล้อม. (2565). มาตรฐานโครงการโรงแรมทีเป็นมิตร กับสิ่งแวดล้อม (Green Hotel). กรุงเทพฯ: กระทรวงทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม.
ชลิตา บำรุง. (2565). ปัจจัยความน่าเชื่อถือของผู้มีอิทธิพลบนสื่อออนไลน์ที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต แผน ก แบบ ก 2 ระดับปริญญามหาบัณฑิต. บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศิลปากร.
นัฐกิจ ปิงยศ. (2566). ภาพลักษณ์โรงแรมสีเขียวที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงแรมในจังหวัดเชียงราย. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย, 18(2), 173-202.
สุกใส, ณัฐวัฒน์. (2566). แนวทางการบริหารจัดการเพื่อมุ่งสู่โรงแรมสีเขียวอย่างยั่งยืน: กรณีศึกษา โรงแรมป่าตอง เบย์ ฮิลล์. ใน สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
รัชดา ธูปทอง. (2568). การศึกษาแบบจําลองสมการเชิงโครงสร้างปัจจัยกลยุทธ์การตลาดสีเขียวการรับรู้นวัตกรรมบริการสีเขียวเพิ่มยอดจองที่พักของลูกค้าชาวไทยกลุ่มโรงแรม5ดาว ในประเทศไทย. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต, 21(1), 196-223.
วาริท วสยางกูร. (2568). การมีส่วนร่วมของชุมชนในการพัฒนาสื่อเสมือนจริงแบบปฏิสัมพันธ์ เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวตำบลปากน้ำประแส จังหวัดระยอง. สหวิทยาการและความ ยั่งยืนปริทรรศน์ไทย, 14(1), บทความที่ 10.
ศุภวิชญ์ แดงสอน. (2562). ความตั้งใจที่จะเข้าพักโรงแรมสีเขียว: บทบาทของความไว้วางใจในโรงแรมสีเขียว. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สุพิเชษฐ์ ตองอ่อน. (2565). กลยุทธ์การจัดการคุณภาพการบริการสีเขียวของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย. ใน ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต. มหาวิทยาลัยศิลปากร
Chan et al. (2021). Storylines of UK drought based on the 2010-2012 event. Hydrology and Earth Systems Sciences Discussions.
Exactitude Consultancy. (2024). แนวโน้มตลาดการท่องเที่ยวเชิงนิเวศ ผู้ใช้เป้าหมายขอบเขต. Retrieved from https://exactitudeconsultancy.com
Jin, Shu, (2023). Impacts of the social media on Thailand's tourism industry: impacts of user-generated contents in the social media on tourists' behavior and motivations.Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD). 11493. https://digital.car.chula.ac.th/chulaetd/11493
Kong et al. (2020). Healthy China 2030: How to Control the Rising Trend of Unintentional Suffocation Death in Children under Five Years Old. BMC Pediatrics, 20, 376. https://doi.org/10.1186/s12887-020-02281-9
Mason & Paul. (2020). Marketing sustainability in tourism: A guide for hotel managers. Tourism Management Perspectives, 33, 163-174. https://doi. org/10.1016/j.tmp.2019.05.007
Rawan Nimri. (2020). The determinants of consumers’ intention of purchasing green hotel accommodation: Extending the theory of planned behavior. Journal of Hospitality and Tourism Management, 45, 535-543.
Sandra Ferreira. (2023). Antecedents of Consumers’ Intention and Behavior to Purchase Organic Food in the Portuguese Context. Sustainability 2023,15, 9670. https://doi.org/10.3390/su15129670
Sokhanvar et al. (2021). Advantages of authentic assessment for improving the learning experience and employability skills of higher education students: a systematic literature review, Studies in Educational Evaluation, 70, p.101030. https://doi.org/10.1016/j.stueduc.2021.101030.
UNWTO. (2020). The Impact of COVID-19 on International Tourism. United Nations World Tourism Organization. Retrieved from https://www. unwto.org/
Wang & Wong. (2021). Effective Marketing Communication Strategies for Consumer Engagement. Journal of Marketing Insights, 6(2), 89-105.
Yang & Gao. (2019). Factors that Influence Potential Green Hotel Customers’ Decision-making Process – Evidence from China. Journal of China Tourism Research, 15(4), 455-477.
