FACTORS INFLUENCING COSMETIC PURCHASING BEHAVIOR THROUGH LIVE COMMERCE ON TIKTOK APPLICATION AMONG GENERATION Z CONSUMERS
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
The objectives of this research were (1) to study the influence of marketing mix 7P's factors on the purchasing decisions of Generation Z consumers toward cosmetic products through commerce on the TikTok application, and (2) to examine the influence of influencer factors affecting cosmetic purchasing behavior through this platform. This study employed a quantitative research method using an questionnaire as a data collection tool. The sample consisted of 400 Generation Z consumers residing in Bangkok who had previously purchased cosmetics through TikTok live commerce. Descriptive statistics, including frequency, percentage, mean, and standard deviation, were used to describe the data, while inferential statistics, including multiple regression analysis, were applied to test hypotheses.
The research findings revealed that: 1) Only certain elements of the marketing mix had a statistically significant effect on purchasing decisions. Five factors were found to be influential, ranked from highest to lowest impact as follows: process, product, promotion, price, and people. Among these, the process factor exerted the strongest influence, indicating that Generation Z consumers place great importance on convenience, speed, and uncomplicated purchasing procedures in live commerce. In contrast, place (distribution channels) and physical evidence did not have a statistically significant effect on purchasing decisions. And 2) Influencer-related factors had a statistically significant influence on the purchasing decisions of Generation Z consumers, particularly credibility and expertise, which showed the highest levels of influence. Notably, credibility was the most influential factor, demonstrating that Generation Z consumers highly value the honesty, sincerity, and trustworthiness of influencers in product presentations, which directly affects their confidence and purchasing decisions through live commerce.
Article Details
References
โชติกา วิบูลย์ศิริวงศ์. (2561). การโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ (อินสตาแกรม) ในเขต กรุงเทพมหานคร. ใน การศึกษาค้นคว้าอิสระบัณฑิตวิทยาลัย. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ดุษยา สุขวราภิรมย์. (2565). อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ในสื่อโซเชียลมีเดีย Youtube Facebook และ Instagram ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางค์ในปัจจุบัน ของกลุ่มคนที่อายุ 20 - 55 ปี ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพและปริมณฑล. ใน สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยมหิดล.
ถิรดา ไชยเผือก. (2565). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านช่องทางการถ่ายทอดสด ช้อปปี้ไลฟ์ (SHOPEE LIVE) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ทรงพร เทือกสุบรรณกา. (2562). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น Shopee ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน การศึกษาค้นคว้าอิสระคณะบริหารธุรกิจ. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
นิปุณ ปวรางกูร. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อซ้ำสินค้าอุปโภคบริโภค ผ่านการรับชม Live Commerce. ใน สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัย มหิดล.
เบญจมาศ มุ่งอุ่นกลาง. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้บงใจในการยอมรับการใช้งานแอปพลิเคชัน TikTok. ใน สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยศรีนครินวิโรฒ.
ศิริจรรยา เครือวิริยะพันธ์. (2563). รูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นแซท. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ. 11(1), 23-43.
Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques. 3rd Edition, John Wiley & Sons, New York.
Francis, T. and Hoefel, F. (2018). True Gen': Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company.
Hovland, C., Janis, I., & Kelley, H. (1953). Communication and persuasion. New Haven, GT Yale University Press.
Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. (14th Global ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
Prensky, M. (2001). Fun, play and games: What makes games engaging? Digitalgame-based learning. New York: McGraw-Hill.
