ปัจจัยการสื่อสารการตลาดออนไลน์ของโรงแรมสีเขียว ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการของนักท่องเที่ยวชาวไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้ จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับการสื่อสารการตลาดออนไลน์ของโรงแรมสีเขียว ศึกษาการตัดสินใจเลือกใช้บริการของนักท่องเที่ยวชาวไทย และวิเคราะห์ปัจจัยการสื่อสารการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการของนักท่องเที่ยวชาวไทย การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods Research) โดยเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณจากนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เคยใช้บริการโรงแรมสีเขียว จำนวน 400 คน และเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพจากผู้จัดการหรือผู้บริหารโรงแรมสีเขียว จำนวน 10 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ และการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา
ผลการวิจัยพบว่า (1) การสื่อสารการตลาดออนไลน์ของโรงแรมสีเขียวโดยรวมอยู่ในระดับมาก ( = 4.11) โดยการประชาสัมพันธ์ผ่านโซเชียลมีเดียมีค่าเฉลี่ยสูงสุด ( = 4.14) (2) การตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงแรมสีเขียวของนักท่องเที่ยวชาวไทยโดยรวมอยู่ในระดับมาก ( = 4.12) โดยด้านการประเมินผลทางเลือกมีค่าเฉลี่ยสูงสุด ( = 4.15) และ (3) ผลการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณพบว่า การสร้างเนื้อหาที่มีคุณค่า (β = 0.163, p = .001) การสื่อสารแบบสองทางกับลูกค้า (β = 0.140, p = .004) การประชาสัมพันธ์ผ่านโซเชียลมีเดีย (β = 0.139, p = .004) และการโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล (β = 0.122, p = .012) ส่งผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจใช้บริการของนักท่องเที่ยวชาวไทยอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยแบบจำลองสามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจใช้บริการได้ร้อยละ 11.90 (Adjusted R² = 0.119) ขณะที่การใช้ผู้มีอิทธิพลทางความคิดไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p > .05) นอกจากนี้ ผลการสัมภาษณ์เชิงลึกพบว่า โรงแรมสีเขียวส่วนใหญ่นิยมใช้ กลยุทธ์การสื่อสารแบบหลายช่องทาง ผ่าน Facebook, Instagram, Website และ LINE Official Account เพื่อสร้างการรับรู้และความน่าเชื่อถือด้านความยั่งยืน
องค์ความรู้ใหม่จากการวิจัยครั้งนี้ชี้ให้เห็นว่า การสร้างเนื้อหาที่มีคุณค่าเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการสูงที่สุด มากกว่าการใช้ผู้มีอิทธิพลทางความคิด ซึ่งแตกต่างจากแนวคิดการตลาดดิจิทัลทั่วไป สะท้อนว่านักท่องเที่ยวชาวไทยให้ความสำคัญกับคุณภาพของเนื้อหา ความน่าเชื่อถือของข้อมูล และการสื่อสารคุณค่าด้านสิ่งแวดล้อมมากกว่าการสื่อสารผ่านบุคคลที่มีชื่อเสียง
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กชพร ชื่นจันทร์. (2567). อิทธิพลของการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อความเต็มใจที่จะจ่ายและความตั้งใจที่จะเข้าพักอีกครั้งของโรงแรมที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม. วารสารเกษตรศาสตร์ธุรกิจประยุกต์, 18(29), 110–130. https://doi.org/10.14456/kab.2024.12
กรมการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศและสิ่งแวดล้อม. (2565). มาตรฐานโครงการโรงแรมทีเป็นมิตร กับสิ่งแวดล้อม (Green Hotel). กรุงเทพฯ: กระทรวงทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม.
ชลิตา บำรุง. (2565). ปัจจัยความน่าเชื่อถือของผู้มีอิทธิพลบนสื่อออนไลน์ที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต แผน ก แบบ ก 2 ระดับปริญญามหาบัณฑิต. บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศิลปากร.
นัฐกิจ ปิงยศ. (2566). ภาพลักษณ์โรงแรมสีเขียวที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงแรมในจังหวัดเชียงราย. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย, 18(2), 173-202.
สุกใส, ณัฐวัฒน์. (2566). แนวทางการบริหารจัดการเพื่อมุ่งสู่โรงแรมสีเขียวอย่างยั่งยืน: กรณีศึกษา โรงแรมป่าตอง เบย์ ฮิลล์. ใน สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
รัชดา ธูปทอง. (2568). การศึกษาแบบจําลองสมการเชิงโครงสร้างปัจจัยกลยุทธ์การตลาดสีเขียวการรับรู้นวัตกรรมบริการสีเขียวเพิ่มยอดจองที่พักของลูกค้าชาวไทยกลุ่มโรงแรม5ดาว ในประเทศไทย. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต, 21(1), 196-223.
วาริท วสยางกูร. (2568). การมีส่วนร่วมของชุมชนในการพัฒนาสื่อเสมือนจริงแบบปฏิสัมพันธ์ เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวตำบลปากน้ำประแส จังหวัดระยอง. สหวิทยาการและความ ยั่งยืนปริทรรศน์ไทย, 14(1), บทความที่ 10.
ศุภวิชญ์ แดงสอน. (2562). ความตั้งใจที่จะเข้าพักโรงแรมสีเขียว: บทบาทของความไว้วางใจในโรงแรมสีเขียว. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สุพิเชษฐ์ ตองอ่อน. (2565). กลยุทธ์การจัดการคุณภาพการบริการสีเขียวของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย. ใน ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต. มหาวิทยาลัยศิลปากร
Chan et al. (2021). Storylines of UK drought based on the 2010-2012 event. Hydrology and Earth Systems Sciences Discussions.
Exactitude Consultancy. (2024). แนวโน้มตลาดการท่องเที่ยวเชิงนิเวศ ผู้ใช้เป้าหมายขอบเขต. Retrieved from https://exactitudeconsultancy.com
Jin, Shu, (2023). Impacts of the social media on Thailand's tourism industry: impacts of user-generated contents in the social media on tourists' behavior and motivations.Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD). 11493. https://digital.car.chula.ac.th/chulaetd/11493
Kong et al. (2020). Healthy China 2030: How to Control the Rising Trend of Unintentional Suffocation Death in Children under Five Years Old. BMC Pediatrics, 20, 376. https://doi.org/10.1186/s12887-020-02281-9
Mason & Paul. (2020). Marketing sustainability in tourism: A guide for hotel managers. Tourism Management Perspectives, 33, 163-174. https://doi. org/10.1016/j.tmp.2019.05.007
Rawan Nimri. (2020). The determinants of consumers’ intention of purchasing green hotel accommodation: Extending the theory of planned behavior. Journal of Hospitality and Tourism Management, 45, 535-543.
Sandra Ferreira. (2023). Antecedents of Consumers’ Intention and Behavior to Purchase Organic Food in the Portuguese Context. Sustainability 2023,15, 9670. https://doi.org/10.3390/su15129670
Sokhanvar et al. (2021). Advantages of authentic assessment for improving the learning experience and employability skills of higher education students: a systematic literature review, Studies in Educational Evaluation, 70, p.101030. https://doi.org/10.1016/j.stueduc.2021.101030.
UNWTO. (2020). The Impact of COVID-19 on International Tourism. United Nations World Tourism Organization. Retrieved from https://www. unwto.org/
Wang & Wong. (2021). Effective Marketing Communication Strategies for Consumer Engagement. Journal of Marketing Insights, 6(2), 89-105.
Yang & Gao. (2019). Factors that Influence Potential Green Hotel Customers’ Decision-making Process – Evidence from China. Journal of China Tourism Research, 15(4), 455-477.
