ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอาง ผ่านไลฟ์คอมเมิร์ซ แอปพลิเคชัน TikTok ของผู้บริโภคกลุ่ม Generation Z
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 7P's ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านไลฟ์คอมเมิร์ซบนแอปพลิเคชัน TikTok ของผู้บริโภคกลุ่ม Generation Z และ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านอินฟลูเอนเซอร์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านช่องทางดังกล่าว การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภค Generation Z ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน ซึ่งเคยซื้อเครื่องสำอางผ่านไลฟ์คอมเมิร์ซในแอปพลิเคชัน TikTok เครื่องมือที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัย พบว่า 1) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีเพียงบางด้านที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยมีจำนวน 5 ด้าน เรียงลำดับตามอิทธิพลจากมากไปน้อย ได้แก่ ด้านกระบวนการ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านราคา และด้านบุคลากร ทั้งนี้ ด้านกระบวนการมีอิทธิพลสูงสุด สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคกลุ่ม Generation Z ให้ความสำคัญกับความสะดวก รวดเร็ว และขั้นตอนการซื้อขายที่ไม่ซับซ้อนผ่านการไลฟ์คอมเมิร์ซ ในขณะที่ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านสภาพแวดล้อมทางกายภาพไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 2) ปัจจัยด้านอินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกลุ่ม Generation Z อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยเฉพาะด้านความน่าเชื่อถือและด้านความเชี่ยวชาญ ซึ่งเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลในระดับสูงสุด ทั้งนี้ ด้านความน่าเชื่อถือเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุด แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคกลุ่ม Generation Z ให้ความสำคัญกับความซื่อสัตย์ ความจริงใจ และความน่าไว้วางใจของอินฟลูเอนเซอร์ในการนำเสนอสินค้า ส่งผลต่อความมั่นใจและการตัดสินใจซื้อผ่านไลฟ์คอมเมิร์ซโดยตรง
Article Details
เอกสารอ้างอิง
โชติกา วิบูลย์ศิริวงศ์. (2561). การโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ (อินสตาแกรม) ในเขต กรุงเทพมหานคร. ใน การศึกษาค้นคว้าอิสระบัณฑิตวิทยาลัย. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ดุษยา สุขวราภิรมย์. (2565). อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ในสื่อโซเชียลมีเดีย Youtube Facebook และ Instagram ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางค์ในปัจจุบัน ของกลุ่มคนที่อายุ 20 - 55 ปี ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพและปริมณฑล. ใน สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยมหิดล.
ถิรดา ไชยเผือก. (2565). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านช่องทางการถ่ายทอดสด ช้อปปี้ไลฟ์ (SHOPEE LIVE) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ทรงพร เทือกสุบรรณกา. (2562). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น Shopee ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน การศึกษาค้นคว้าอิสระคณะบริหารธุรกิจ. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
นิปุณ ปวรางกูร. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อซ้ำสินค้าอุปโภคบริโภค ผ่านการรับชม Live Commerce. ใน สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัย มหิดล.
เบญจมาศ มุ่งอุ่นกลาง. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้บงใจในการยอมรับการใช้งานแอปพลิเคชัน TikTok. ใน สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยศรีนครินวิโรฒ.
ศิริจรรยา เครือวิริยะพันธ์. (2563). รูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นแซท. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ. 11(1), 23-43.
Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques. 3rd Edition, John Wiley & Sons, New York.
Francis, T. and Hoefel, F. (2018). True Gen': Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company.
Hovland, C., Janis, I., & Kelley, H. (1953). Communication and persuasion. New Haven, GT Yale University Press.
Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. (14th Global ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
Prensky, M. (2001). Fun, play and games: What makes games engaging? Digitalgame-based learning. New York: McGraw-Hill.
