THE INFLUENCE OF FASHION CONSCIOUSNESS, SOCIAL INFLUENCE, HEDONIC SHOPPING VALUE, AND FASHION-RELATED FEAR OF MISSING OUT ON PURCHASE INTENTION TOWARD FAST FASHION CLOTHING IN BANGKOK METROPOLITAN AREA
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This research aimed to: 1) examine the effect of fashion consciousness on purchase intention toward fast fashion clothing, 2) examine the effect of social influence on purchase intention toward fast fashion clothing, 3) examine the effect of hedonic shopping value on purchase intention toward fast fashion clothing, and 4) examine the effect of fashion-related fear of missing out (FOMO) on purchase intention toward fast fashion clothing among consumers in Bangkok Metropolitan Area. This study employed a quantitative survey research method. The target population was 400 consumers with fast fashion purchasing experience in Bangkok Metropolitan Area, selected through convenience sampling. The research instrument was a questionnaire with an overall reliability of 0.94. Data were analyzed using descriptive statistics, including frequency, percentage, mean, and standard deviation, as well as inferential statistics via multiple regression analysis.
The research findings revealed that: 1) Fashion consciousness had a statistically significant negative influence on purchase intention at the 0.05 level (Beta = -0.112, p < 0.05), as consumers with high fashion consciousness prioritized uniqueness and product quality, which reduced their intention to buy mass-produced fast fashion clothing. 2) Social influence had the highest statistically significant positive influence on purchase intention at the 0.05 level (Beta = 0.485, p < 0.05). 3) Hedonic shopping value had a statistically significant positive influence on purchase intention at the 0.05 level (Beta = 0.241, p < 0.05). 4) Fashion-related fear of missing out (FOMO) had the second highest statistically significant positive influence on purchase intention at the 0.05 level (Beta = 0.315, p < 0.05).
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
กองพัฒนาข้อมูลและตัวชี้วัดสังคม. (2567). Fast Fashion กับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม. กองพัฒนาข้อมูลและตัวชี้วัดสังคม. เรียกใช้เมื่อ 25 มิถุนายน 2569 จาก https://www. nesdc.go.th/wordpress/wpcontent/uploads/2025/08/Fast_Fashion_Q2_2567.pdf
กัญจ์ภัส สุรัชนพพรสิน และจรัชวรรณ จันทรัตน์. (2568). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นของผู้หญิงวัยทำงานผ่านช่องทางออนไลน์ ในพื้นที่กรุงเทพมหานคร. วารสารการวิจัยนวัตกรรมการจัดการธุรกิจ, 2(2), 26–46.
พนิดา ตันศิริ. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของกลุ่มเจเนอเรชัน Z ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการสมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย, 28(1), 55-68.
พีรยุทธ์ พัฒน์ธนญานนท์. (2561). อิทธิพลของคนรอบข้างที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารเกษมบัณฑิต, 19(1), 10–18.
สมบูรณ์ นันแก้ว และคณะ. (2568). อิทธิพลของแรงจูงใจด้านเหตุผล แรงจูงใจด้านอารมณ์ ความน่าเชื่อถือของเจ้าของเพจ และการส่งเสริมการขายที่ส่งผลต่อพฤติกรรม การซื้อแบบฉับพลันของเครื่องแต่งกายผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ ของผู้บริโภคในเชียงใหม่. วารสารส่งเสริมและพัฒนาวิชาการสมัยใหม่, 3(2), 1193–1220.
สมาภรณ์ นวลสุทธิ์ และคณะ. (2569). อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าในธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z. วารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี, 15(1), 136–159.
อังคาร คะชาวังศรี และสมชาย เล็กเจริญ. (2568). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นอย่างต่อเนื่องบน แอปพลิเคชันช้อปปี้ของผู้บริโภคเจเนอเรชันวายในประเทศไทย. วารสารวิจัยราชภัฏกรุงเก่า สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 12(2), 1–12.
Ajzen, I. (1985). From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior. In J. Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action Control (pp. 11–39). Springer Berlin Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-69746-3_2
Askari, M., & Rashid, R. M. (2024). FOMO: A hazard or an opportunity, its impact on Fashion Buying, with the Mediating effect of anxiety and the role of Conspicuous sharing : FOMO and Fashion Buying. Journal of Business & Tourism, 10(02), 39–55. https://doi.org/10.34260/jbt.v10i02.300
Babin, B. J., et al. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://www.jstor.org/stable/2489765
Bakewell, C., & Mitchell, V.-W. (2006). Male versus female consumer decision making styles. Journal of Business Research, 59(12), 1297–1300.
Bartosiak, A., et al. (2025). Fear of missing out, social media influencers, and the social, psychological and financial wellbeing of young consumers. PLOS One, 20(4), e0319034. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0319034
Caro, F., & Martínez-de-Albéniz, V. (2015). Fast Fashion: Business Model Overview and Research Opportunities. In N. Agrawal & S. A. Smith (Eds.), Retail Supply Chain Management: Quantitative Models and Empirical Studies (pp. 237–264). Springer US. https://doi.org/10.1007/978-1-4899-7562-1_9
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Fernandes, S., & Panda, R. (2023). The role of reference group influence: A benchmarking study with working and non-working groups. IIMB Management Review, 35(4), 405–417. https://doi.org/10.1016/j.iimb.2023. 10.002
Plume, C. J., et al. (2017). Chapter 5—Self-Construals. In Social Media in the Marketing Context (pp. 93–127). Chandos Publishing. https://doi.org/ 10.1016/B978-0-08-101754-8.00005-5
Rokhadi. (2023). The Role of Social Media Influencers in Influencing Consumption Patterns: Microeconomic and Market Change Perspectives. Technology and Society Perspectives (TACIT), 1(3), 148–155. https://doi.org/10.61100/ tacit.v1i3.182
Roy, A. (2020). A Comprehensive Guide for Design, Collection, Analysis and Presentation of Likert and other Rating Scale Data: Analysis of Likert Scale Data. Independently published.
Solomon, M., et al. (2002). Consumer Behaviour: A European Perspective. Edinburgh Gate: Pearson Education Ltd, 36–49.
Sprotles, G. B., & Kendall, E. L. (1986). A Methodology for Profiling Consumers’ Decision‐Making Styles. Journal of Consumer Affairs, 20(2), 267–279. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.1986.tb00382.x