FACTORS INFLUENCING THE DECISION TO PURCHASE CONSUMER GOODS ONLINE THROUGH THE ELECTRONIC COMMERCE MARKET (E-MARKETPLACE) OF CONSUMERS IN BANGKOK AND ITS VICINITY
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This research aimed to 1) examine the factors influencing consumers’ purchasing decisions of fast-moving consumer goods(FMCG) in online platforms, 2) analyze the effects of these factors on purchasing behavior, and 3) develop a model to promote purchasing decisions through electronic marketplaces (E-Marketplaces). A mixed-methods approach was employed, consisting of quantitative data collected from 400 consumers in Bangkok and its metropolitan area, and qualitative data obtained from in-depth interviews with six experts and business executives. The research instruments included a questionnaire and an interview guide. Quantitative data were analyzed using descriptive statistics (mean and standard deviation), while qualitative data were analyzed using content analysis.
The results revealed that 1) the most influential factor affecting online purchasing decisions was digital communication strategy (x̄ = 4.12), followed by online marketing mix (x̄ = 4.07) and government support policies (x̄ = 4.04). Consumers emphasized the importance of the 4Ps, credibility, security, convenience, and promotional effectiveness. 2) The impact analysis showed that digital marketing and online communication strategies effectively enhanced consumer awareness, built trust, and increased purchasing frequency. Digital tools such as artificial intelligence (AI), social media, and email marketing played a vital role in creating value and improving consumer experience. 3) The developed model for promoting purchasing decisions through E-Marketplaces integrated digital marketing strategies, value-based communication, government support, and consumer experience design, aiming to foster sustainable online purchasing decisions.
The findings contribute practical implications for business strategy formulation, online marketing management, and public policy development to strengthen the efficiency and competitiveness of the national e-commerce ecosystem.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
จิรวุฒิ หลอมประโคน และ ศศิประภา พันธนาเสวี. (2564). ปัจจัยด้านประสบการณ์ผู้ใช้ที่มี ผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทาง E-Marketplace. วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ, 10(1), 110–126.
พึ่งพิศ ณ. นคร, สมชาติ พิชญานุรักษ์ และ ปัทมา ศิริวัฒน์. (2568). นวัตกรรมการส่งเสริมการตลาดธุรกิจร้านอาหารไทยในยุคสังคมดิจิทัล. วารสารเทคโนโลยีและการจัดการ นวัตกรรม, 12(2), 101–118.
ศันสนะ สุริยะโยธิน, ธนพล ชัยชาญกิจ และ วราพร ตั้งธรรม. (2567). การนำนโยบายส่งเสริมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) ไปปฏิบัติ. วารสารการบริหารธุรกิจและนโยบายสาธารณะ, 15(1), 45–62.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์, สุพีร์ ลิ่มไทย, ศุภร เสรีรัตน์, องอาจ ปทะวานิช และ ปริญ ลักษิตานนท์. (2564). พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล: กรณีศึกษาการซื้อสินค้าผ่านช่องทาง E-Marketplace. ธรรมสาร.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2567). ผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย ปี 2566 (Value of e-Commerce Survey in Thailand 2024). กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม จาก https://www.etda.or.th/th/Useful- Resource/value-of-ecommerce-survey.aspx
Bain & Company. (2023). Southeast Asia’s digital consumer landscape in 2023. https://www.bain.com/globalassets/noindex/2023/seasia-digitalconsume r-report.pdf
Boston Consulting Group. (2023). The digital consumer shift in Southeast Asia 2023. https://www.bcg.com/publications/2023/digital-consumer-trends- southeast-asia
De Ruyter, K., Keeling, D. I., & Ng, S. (2019). Digital services and communication: theory and practice. Emerald Publishing.
Deloitte Thailand. (2023). Digital consumer behavior in Thailand. Deloitte Thailand.
Easley, D., & Kleinberg, J. (2018). Networks, Crowds, and Markets: Reasoning about a highly connected world. Cambridge University Press.
Euromonitor. (2024). E-Commerce in Thailand. Euromonitor International. Google & Temasek. (2023). E-Conomy SEA 2023: Thailand. Singapore: Google & Temasek..
iPrice. (2024). Map of E-Commerce Thailand Q4 2023. iPrice Group.
Kantar Worldpanel. (2024). FMCG Online purchase behavior in Thailand. Bangkok: Kantar Worldpanel.
Kardes, F. R., Cronley, M. L., & Cline, T. W. (2018). Consumer behavior (2nd ed.). Cengage Learning.
Kim, Y., & Peterson, R. A. (2022). E-Marketplace shopping motives and consumer decision making. Cham: Springer.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management (12th ed.). Pearson .
Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2023). E-Commerce 2023: Business, Technology, Society (19th ed.). Pearson.
__________. (2021). E-Commerce 2021: Business, Technology, Society (17thed.). Pearson.
Lynch, J. G., & Ariely, D. (2022). Online consumer decision making: A Comprehensive review and research agenda. MIT Press.
Nielsen IQ. (2023). Omnichannel shopper trends: Thailand. Nielsen IQ. Office of the Consumer Protection Board (OCPB).(2024).Consumercomplaint statistics 2023. OCPB.
Solomon, M. R. (2022). Consumer behavior: Buying, Having, and Being (14th ed.). Pearson.
