อิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้าและการตลาดเชิงประสบการณ์ ที่มีความสัมพันธ์ต่อการกลับมาซื้อซ้ำของสินค้าประเภทเสื้อผ้าแฟชั่น ในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เปรียบเทียบปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกัน ที่ส่งผลต่อการกลับมาซื้อซ้ำสินค้าประเภทเสื้อผ้าแฟชั่นในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ 2) เปรียบเทียบพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกัน ที่ส่งผลต่อการกลับมาซื้อซ้ำสินค้าประเภทเสื้อผ้าแฟชั่นในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ 3) ศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้า ที่ส่งผลต่อการกลับมาซื้อซ้ำสินค้าประเภทเสื้อผ้าแฟชั่นในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และ 4) ศึกษาอิทธิพลของการตลาดเชิงประสบการณ์ ที่ส่งผลต่อการกลับมาซื้อซ้ำสินค้าประเภทเสื้อผ้าแฟชั่นในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ผู้วิจัยเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างพนักงานออฟฟิศเจเนอเรชันวายอายุ 30–45 ปี ที่มีประสบการณ์ซื้อสินค้าแฟชั่นออนไลน์มากกว่า 1 ครั้งในรอบ 6 เดือน จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีเลือกตัวอย่างแบบเจาะจงร่วมกับการจัดสรรโควตา สถิติที่ใช้ประกอบด้วยสถิติเชิงพรรณนา t-test F-test และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัย พบว่าปัจจัยประชากรศาสตร์ด้านเพศและรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกันส่งผลต่อการกลับมาซื้อซ้ำแตกต่างกัน ส่วนด้านอายุ ระดับการศึกษา และอาชีพส่งผลไม่แตกต่างกันที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 พฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกันในด้านความถี่ แพลตฟอร์ม ช่วงเวลา ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้ง และช่องทางที่มีอิทธิพลส่งผลต่อการกลับมาซื้อซ้ำแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ปัจจัยภาพลักษณ์ตราสินค้าทั้ง 6 ด้าน ได้แก่ ความโดดเด่น ประสิทธิภาพ จินตภาพ การตัดสิน ความรู้สึก และความผูกพัน มีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ สำหรับการตลาดเชิงประสบการณ์พบว่าด้านประสาทสัมผัส ด้านความรู้สึก ด้านความคิด และด้านการกระทำมีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำ ส่วนด้านความเชื่อมโยงไม่มีความสัมพันธ์ ผลค้นพบนี้เป็นประโยชน์สำหรับผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซในการวางกลยุทธ์การตลาดเชิงประสบการณ์และสร้างภาพลักษณ์แบรนด์เพื่อกระตุ้นการซื้อซ้ำในกลุ่มพนักงานออฟฟิศรุ่นใหม่อย่างมีประสิทธิภาพ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กระทรวงพาณิชย์. (2568). ธุรกิจผ้าไทย ภูมิปัญญาไทยที่มีมูลค่าทางเศรษฐกิจ สู่แฟชั่นระดับโลก ปี 68 โตแรง! จดทะเบียนตั้งใหม่เพิ่มขึ้นกว่า 4 เท่า มูลค่าทุน 684 ล้านบาท. เรียกใช้เมื่อ 9 มิถุนายน 2569 จาก https://www.moc.go.th/th/gallery/ category/detail/id/5/iid/1335
ฐิติมา ชัยเชิดชู, ณัฐฏวลัญช์ น้อยวงศ์, สุดารัตน์ น้อยพรม และ อุบลวรรณ สุวรรณภูสิทธิ์. (2567). พฤติกรรมการซื้อสินค้าแฟชั่น และปัจจัยส่วนประสมการตลาดในการเลือกซื้อสินค้าแฟชั่น ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์. วารสารวิทยาการจัดการวิชาการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเพชรบูรณ์, 6(2), 46–57.
ณัฐฌา เสรีวัฒนา. (2563). ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณภาพการบริการ และคุณค่าตราสินค้า. ใน ปริญญานิพนธ์. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ดวงกมล ภัทรพงศ์มณี และธนินท์รัฐ รัตนพงศ์ภิญโญ. (2566). การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า ประสบการณ์ในตราสินค้า และการรับรู้คุณภาพสินค้า ด้วย QR code
บนฉลากสินค้าน้ำมันหล่อลื่นรถยนต์ ที่มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจในตราสินค้าและความภักดีในตราสินค้า. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 5(2), 455–470.
พนิดา ฤกษ์ไชโย และธนากร รัชตกุลพัฒน์. (2568). การตัดสินใจซื้อซ้ำของเสื้อผ้าแฟชั่นออนไลน์ในเจเนอเรชั่นวาย เขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม, 7(3), 179–194.
พอตา ชาดิษฐ. (2567). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำเสื้อผ้าแฟชั่น ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของผู้บริโภควัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน การค้นคว้าอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
มิลันตี ดีมะ และคณะ. (2568). การตลาดเชิงประสบการณ์และการรับรู้ภาพลักษณ์ ที่ส่งผลต่อความจงรักภักดี “ร้านเริ่มคาเฟ่” อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา. วารสารสังคมศาสตร์ปัญญาพัฒน์, 7(2), 125–134.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2567). ETDA เผยมูลค่าอีคอมเมิร์ซไทย ปี 66 พุ่งแตะ 5.96 ล้านล้านบาท อุตสาหกรรมประกันภัย โตมากสุด ร้อยละ 31. สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. เรียกใช้เมื่อ 9 มิถุนายน 2569 จาก https://www.etda.or.th/th/pr-news/Dgt_ecom_survey2024.aspx
สิริพันธ์ วงศ์อินทวัง และลักขณา เสริมเจริญกิจ. (2569). ปัจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของผลิตภัณฑ์ เสริมอาหารไฟเบอร์มะนาวตราพอชในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารสหศาสตร์การพัฒนาสังคม, 4(2), 937–961.
สุคนธ์ ประสิทธิ์วัฒนเสรี. (2558). ลักษณะทั่วไปของประชากรศาสตร์ (The nature of demography). ภาควิชาสถิติ คณะวิทยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
สุมามาลย์ ปานคำ และขจร ไตรทรัพย์. (2564). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อรถยนต์มือสองผ่าน เพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสังคมศาสตร์และมานุษยวิทยาเชิงพุทธ, 6(5), 272-285.
อาดัม อยู่ดี และคณะ. (2568). คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจเลือกใช้บริการคาเฟ่กาแฟในอำเภอละงู จังหวัดสตูล. วารสาร มจร สังคมศาสตร์ปริทรรศน์, 14(2), 82–94.
H.S.M, F., & H.H.S.N, K. (2019). Effects of Brand Experience on Consumer Brand Loyalty in Fashion Retail Industry: Moderating the Role of Gender.
Jibran, R., et al. (2025). The Effect of Brand Experience on Brand Loyalty: Mediating Role of Brand Attachment: An Empirical Study on Apparel Industry. The Regional Tribune, 4(2), 220–230.
Kanuk, L. L., & Schiffman, L. G. (1997). Consumer Behavior (6th edition). Prentice Hall College Div.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2016). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. John Wiley & Sons.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2021). Marketing Management (16th ed). Pearson Prentice Hall.
McKinsey & Company. (2022). Understanding the pandemics impact on the aviation value chain (p. 1–24). International Air Transport Association.
Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63(4), 33–44.
Ramadhan, A., et al. (2022). The effect of usability on the intention to use the e-learning system in a sustainable way: A case study at Universitas Indonesia. Education and Information Technologies, 27, 1–34.
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer Behavior. Pearson.
Shieh, H.-S., & Lai, W.-H. (2017). The relationships among brand experience, brandresonance and brand loyalty in experiential marketing:Evidence from smart phone in Taiwan. Journal of Economics and Management, 28(2), 57–73.
Solomon, M., et al. (2002). Consumer Behaviour: A European Perspective. Edinburgh Gate: Pearson Education Ltd, 36–49.