การประกอบสร้างแมวเซเลบริตีบนสื่อสังคมออนไลน์

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษากระบวนการประกอบสร้างแมวเซเลบริตีบนสื่อสังคมออนไลน์ และ 2) วิเคราะห์ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อการนำเสนอเนื้อหา โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ผ่านการวิเคราะห์เนื้อหาและการตีความสัญญะจากบัญชีติ๊กต็อกของแมวเซเลบริตี 8 ช่อง โดยเก็บข้อมูลระหว่างวันที่ 1-30 มิถุนายน 2568

ผลการวิจัย พบว่า “ภูมิหลังดั้งเดิมของแมว” เป็นปัจจัยสำคัญที่กำหนดอัตลักษณ์และกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อสร้างแบรนด์บุคคล กลุ่มแมวจรจัดถูกประกอบสร้างผ่าน “วาทกรรมความไม่สมบูรณ์แบบ” ซึ่งเน้นพฤติกรรมตามธรรมชาติที่ไม่สมบูรณ์ ความตลกขบขัน และความใกล้ชิดเสมือนสมาชิกในครอบครัว เพื่อสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับผู้ชม ในขณะที่กลุ่มแมวพันธุ์ถูกประกอบสร้างผ่าน “วาทกรรมความสมบูรณ์แบบ” ที่เน้นความสวยงามตามสุนทรียภาพ ความหรูหรา และความสงบ โดยใช้เทคนิคการถ่ายทำที่เน้นรายละเอียดของเส้นขนและดวงตา เพื่อตอบสนองความต้องการด้านการบำบัดจิตใจและแสดงรสนิยมทางสังคม การศึกษานี้สะท้อนว่าแมวเซเลบริตีเป็นผลผลิตของการจัดการความหมายเชิงกลยุทธ์ที่เจ้าของเพจทำหน้าที่ “ผู้ใส่รหัส” ในการคัดสรร ตัดต่อ และประกอบสร้างบุคลิกภาพของสัตว์เลี้ยงผ่านเทคนิคการสื่อสารต่างๆ เช่น การเลือกมุมกล้อง การใช้เสียงประกอบ และการสร้างสถานการณ์จำลอง เพื่อตอบสนองต่อวัฒนธรรม Pet Humanization ในสังคมดิจิทัล ซึ่งยืนยันว่าสัตว์เลี้ยงได้รับการยกระดับจากทรัพย์สินมาเป็นสมาชิกในครอบครัวและทุนทางวัฒนธรรม สะท้อนพลวัตของสังคมไทยร่วมสมัย