ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคออนไลน์ ผ่านช่องทางการตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Marketplace) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคออนไลน์ 2) วิเคราะห์ผลกระทบของปัจจัยเหล่านี้ต่อพฤติกรรมการซื้อ และ
3) พัฒนาแบบจำลองแนวทางการส่งเสริมการตัดสินใจซื้อผ่านตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ (E-Marketplace) โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods) ประกอบด้วยการเก็บข้อมูลเชิงปริมาณจากผู้บริโภคจำนวน 400 คน ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้เชี่ยวชาญและผู้บริหารจำนวน 6 คน เครื่องมือวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามและแนวคำถามสัมภาษณ์ ข้อมูลเชิงปริมาณวิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา (ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน) ส่วนข้อมูลเชิงคุณภาพวิเคราะห์ด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis)
ผลวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคออนไลน์ ที่มีอิทธิพลสูงสุดคือ กลยุทธ์การสื่อสารดิจิทัล (x̄ = 4.12) รองลงมาคือ ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ (x̄ = 4.07) และนโยบายสนับสนุนจากภาครัฐ (x̄ = 4.04) โดยผู้บริโภคให้ความสำคัญกับองค์ประกอบด้าน 4Ps ความน่าเชื่อถือ ความปลอดภัย ความสะดวก และประสิทธิผลของโปรโมชั่น 2) ผลกระทบของปัจจัยเหล่านี้ต่อพฤติกรรมการซื้อ พบว่าปัจจัยทางการตลาดดิจิทัลและการสื่อสารออนไลน์ช่วยกระตุ้นการรับรู้ สร้างความไว้วางใจ และเพิ่มความถี่ในการซื้อสินค้าออนไลน์ เครื่องมือดิจิทัล เช่น ปัญญาประดิษฐ์ (AI) สื่อสังคมออนไลน์ และอีเมลมาร์เก็ตติ้ง มีบทบาทสำคัญในการสร้างประสบการณ์และคุณค่าให้กับผู้บริโภค 3) พัฒนาแบบจำลองแนวทางการส่งเสริมการตัดสินใจซื้อผ่านตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ (E-Marketplace) ได้รับการพัฒนาจากผลการวิเคราะห์เชิงลึก โดยเสนอให้ผสานกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล การสื่อสารสร้างคุณค่า การสนับสนุนจากภาครัฐ และการออกแบบประสบการณ์ผู้บริโภค เพื่อส่งเสริมการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์อย่างยั่งยืน ซึ่งผลการวิจัยสามารถนำไปใช้ประโยชน์ในการวางแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจ การบริหารการตลาดออนไลน์ และการกำหนดนโยบายภาครัฐ เพื่อยกระดับระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของประเทศให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
จิรวุฒิ หลอมประโคน และ ศศิประภา พันธนาเสวี. (2564). ปัจจัยด้านประสบการณ์ผู้ใช้ที่มี ผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทาง E-Marketplace. วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ, 10(1), 110–126.
พึ่งพิศ ณ. นคร, สมชาติ พิชญานุรักษ์ และ ปัทมา ศิริวัฒน์. (2568). นวัตกรรมการส่งเสริมการตลาดธุรกิจร้านอาหารไทยในยุคสังคมดิจิทัล. วารสารเทคโนโลยีและการจัดการ นวัตกรรม, 12(2), 101–118.
ศันสนะ สุริยะโยธิน, ธนพล ชัยชาญกิจ และ วราพร ตั้งธรรม. (2567). การนำนโยบายส่งเสริมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) ไปปฏิบัติ. วารสารการบริหารธุรกิจและนโยบายสาธารณะ, 15(1), 45–62.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์, สุพีร์ ลิ่มไทย, ศุภร เสรีรัตน์, องอาจ ปทะวานิช และ ปริญ ลักษิตานนท์. (2564). พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล: กรณีศึกษาการซื้อสินค้าผ่านช่องทาง E-Marketplace. ธรรมสาร.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2567). ผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย ปี 2566 (Value of e-Commerce Survey in Thailand 2024). กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม จาก https://www.etda.or.th/th/Useful- Resource/value-of-ecommerce-survey.aspx
Bain & Company. (2023). Southeast Asia’s digital consumer landscape in 2023. https://www.bain.com/globalassets/noindex/2023/seasia-digitalconsume r-report.pdf
Boston Consulting Group. (2023). The digital consumer shift in Southeast Asia 2023. https://www.bcg.com/publications/2023/digital-consumer-trends- southeast-asia
De Ruyter, K., Keeling, D. I., & Ng, S. (2019). Digital services and communication: theory and practice. Emerald Publishing.
Deloitte Thailand. (2023). Digital consumer behavior in Thailand. Deloitte Thailand.
Easley, D., & Kleinberg, J. (2018). Networks, Crowds, and Markets: Reasoning about a highly connected world. Cambridge University Press.
Euromonitor. (2024). E-Commerce in Thailand. Euromonitor International. Google & Temasek. (2023). E-Conomy SEA 2023: Thailand. Singapore: Google & Temasek..
iPrice. (2024). Map of E-Commerce Thailand Q4 2023. iPrice Group.
Kantar Worldpanel. (2024). FMCG Online purchase behavior in Thailand. Bangkok: Kantar Worldpanel.
Kardes, F. R., Cronley, M. L., & Cline, T. W. (2018). Consumer behavior (2nd ed.). Cengage Learning.
Kim, Y., & Peterson, R. A. (2022). E-Marketplace shopping motives and consumer decision making. Cham: Springer.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management (12th ed.). Pearson .
Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2023). E-Commerce 2023: Business, Technology, Society (19th ed.). Pearson.
__________. (2021). E-Commerce 2021: Business, Technology, Society (17thed.). Pearson.
Lynch, J. G., & Ariely, D. (2022). Online consumer decision making: A Comprehensive review and research agenda. MIT Press.
Nielsen IQ. (2023). Omnichannel shopper trends: Thailand. Nielsen IQ. Office of the Consumer Protection Board (OCPB).(2024).Consumercomplaint statistics 2023. OCPB.
Solomon, M. R. (2022). Consumer behavior: Buying, Having, and Being (14th ed.). Pearson.
