การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเสื้อกันหนาวกันน้ำ ผ่านช่องทางออนไลน์ โดยใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ความตั้งใจซื้อเสื้อกันหนาวที่มีคุณสมบัติกันน้ำผ่านช่องทางออนไลน์ 2) ทัศนคติต่อพฤติกรรม การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม ที่มีต่อเสื้อกันหนาวที่มีคุณสมบัติกันน้ำผ่านช่องทางออนไลน์ 3) ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติต่อพฤติกรรม การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม กับความตั้งใจซื้อเสื้อกันหนาวที่มีคุณสมบัติกันน้ำผ่านช่องทางออนไลน์โดยใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนเป็นกรอบแนวคิดหลัก การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ บุคคลทั่วไปที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป ที่เคยซื้อหรือสนใจซื้อเสื้อกันหนาวที่มีคุณสมบัติกันน้ำผ่านช่องทางออนไลน์ จำนวน 120 คน เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสอบถามแบบมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ผ่าน Google Forms วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ
ผลการศึกษา พบว่า 1) กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นต่อปัจจัยทั้งสามด้านอยู่ในระดับเห็นด้วยทุกด้าน และทัศนคติต่อพฤติกรรม การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง 2) การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อได้ร้อยละ 45.4 ทั้งนี้ ทัศนคติต่อพฤติกรรมมีอิทธิพลมากที่สุด รองลงมาคือ การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม และการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ตามลำดับ 3) ผลการวิจัยสะท้อนว่า ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับการสร้างทัศนคติเชิงบวกต่อสินค้า การนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจน การใช้ผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ในการสื่อสารการตลาด และการพัฒนาระบบการซื้อขายออนไลน์ให้สะดวก ปลอดภัย และน่าเชื่อถือ เพื่อส่งเสริมความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2567). รายงานสถานการณ์ธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของประเทศไทย. กระทรวงพาณิชย์.
จุฬาสิรี เทพวงษ์. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อแฟชั่นรวดเร็วของผู้บริโภคโดยประยุกต์ใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน. วารสารบริหารธุรกิจ, 44(2), 45–68.
พิมพ์ชนก วงศ์วิไล. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ในช่วงหลังสถานการณ์โควิด-19. วารสารการจัดการสมัยใหม่, 20(2), 55–72.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
Chen, T., Samaranayake, P., Cen, X., Qi, M., & Lan, Y.-C. (2022). The impact of online reviews on consumers’ purchasing decisions: Evidence from an eye-tracking study. Frontiers in Psychology, 13, Article 865702.
Fahrozi, W., Saino, S., Setyorini, D., & Wahyoedi, S. (2022). Consumer attitude and purchase intention on fashion products on e-commerce platforms: The role of user-generated reviews. International Journal of Advanced Research in Management and Social Sciences, 11(3), 45–60.
Field, A. (2018). Discovering statistics using IBM SPSS statistics (5th ed.). Sage.
Kristin, K., Sugiarto, A., & Widodo, T. (2024). The mediating role of store image in the relationship between online reviews and purchase intention in Indonesian e-commerce. Journal of Retailing and Consumer Services, 76, 103591.
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2019). Using multivariate statistics (7th ed.). Pearson.
