ปัจจัยด้านการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าฟาสต์แฟชั่น ผ่านการไลฟ์สตรีมมิ่งของอินฟลูเอนเซอร์บนเฟซบุ๊กไลฟ์ในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าฟาสต์แฟชั่นผ่านการไลฟ์สตรีมมิ่งของอินฟลูเอนเซอร์บนแพลตฟอร์มเฟซบุ๊กไลฟ์ในประเทศไทย โดยศึกษาบทบาทของตัวตนในอุดมคติ ความสัมพันธ์แบบพาราโซเชียล การปรากฏตัวทางสังคม การโน้มน้าวใจ ตัวตนที่แสดงออกมา ความไว้วางใจ และการมีส่วนร่วมของลูกค้า การวิจัยนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคที่เคยรับชมและซื้อสินค้าฟาสต์แฟชั่นผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ จำนวน 385 คน โดยใช้แบบสอบถามมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ร้อยละ 63.38 และมีอายุระหว่าง 18–25 ปี ร้อยละ 81.56 โดยมีพฤติกรรมสั่งซื้อสินค้าผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งเฉลี่ย 1–2 ครั้งต่อสัปดาห์ ร้อยละ 83.12 ผลการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างพบว่า ความไว้วางใจ การโน้มน้าวใจ และความสัมพันธ์แบบพาราโซเชียลมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการมีส่วนร่วมของลูกค้า ขณะที่การมีส่วนร่วมของลูกค้ามีอิทธิพลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าฟาสต์แฟชั่นผ่านการไลฟ์สตรีมมิ่งของอินฟลูเอนเซอร์ ผลการวิจัยนี้เสนอแนะแนวทางสำหรับผู้ประกอบการและนักการตลาดในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์และการไลฟ์สตรีมมิ่ง เพื่อสร้างความไว้วางใจ เพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค และส่งเสริมการตัดสินใจซื้อในตลาดฟาสต์แฟชั่น
Article Details
เอกสารอ้างอิง
Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self in consumer behavior. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168.
Bentler, P. M., & Bonett, D. G. (1980). Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance structures. Psychological Bulletin, 88(3), 588–606.
Bhardwaj, V., & Fairhurst, A. (2010). Fast fashion: response to changes in the fashion industry. The international review of retail, distribution and consumer research, 20(1), 165-173.
Bollen, K. A. (1989). Structural equations with latent variables. New York: Wiley.
Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Juric, B., & Ilic, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 14(3), 252–271.
Byrne, B. M. (2012). Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts, applications, and programming. New York: Routledge.
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51–90.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Boston: Cengage Learning.
Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and parasocial interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215–229.
Howe, S. (2025). 2025 Social media statistics for Thailand. Meltwater. Retrieved September 10, 2026, from https://www.meltwater.com/en/blog/social-media-statistics-thailand
Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis. Structural Equation Modeling, 6(1), 1–55.
Jamie. (2025, September 24). The rise of shoppertainment: Mastering social commerce in Thailand. Northern Kites.
Jansom, A., & Pongsakornrungsilp, S. (2021). How Instagram influencers affect the value perception of Thai millennial followers and
purchasing intention of luxury fashion for sustainable marketing. Sustainability, 13(15), 8572. Retrieved September 10, 2026 from https://doi.org/10.3390/su13158572
Kline, R. B. (2016). Principles and practice of structural equation modeling (4th ed.). New York: Guilford Press.
Kumar, A., & Gupta, R. (2020). The Impact of Live Streaming on Consumer Purchase Intention: A Study of Social Media Influencers. Journal of Retailing and Consumer Services, 57, 102-104.
Li, P., Spence, C., & Wu, C. (2025). What motivate consumers’ purchase intention and the intention to continue watching in livestream shopping. Humanities and Social Sciences Communications, 12, Article 1061.
Li, X., Spence, C., & Wu, L. (2025). Live streaming commerce: Consumer engagement and purchase behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 74, 103472.
Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of interactive advertising, 19(1), 58-73.
MacCallum, R. C., Browne, M. W., & Sugawara, H. M. (1996). Power analysis and determination of sample size for covariance structure modeling. Psychological Methods, 1(2), 130–149.
Mulaik, S. A., James, L. R., Van Alstine, J., Bennett, N., Lind, S., & Stilwell, C. D. (1989). Evaluation of goodness-of-fit indices for structural equation models. Psychological Bulletin, 105(3), 430–445.
NapoleonCat. (2024). Facebook users in Thailand. Retrieved September 10, 2026, from https://stats.napoleoncat.com/facebook-users-in-thailand/2024/01/
Nguyen, T. H. (2025). Social media credibility and online purchase intention. Journal of Digital Marketing Research, 12(1), 45–60.
Pinchuck, J. (2024, July 30). Facebook, LINE and TikTok are leading Thailand’s leading social networks. Thailand Business News.
Sharma, A., & Malik, P. (2025). Social media in the fashion industry: Trends & campaign ideas for 2025.
Sun, Y., Shao, X., Li, X., Guo, Y., & Nie, K. (2019). How live streaming influences purchase intentions in social commerce. Electronic
Commerce Research and Applications, 37, 100886.
Territory Influence. (2023). How Influencers Are Reshaping The Fashion Industry. Retrieved from Territory Influence.
The Story Thailand. (2025, November 27). Thailand’s digital economy set for $56 billion milestone in 2025.
Wongkitrungrueng, A., & Assarut, N. (2020). The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers. Journal of Business Research, 117, 543–556.
