กลยุทธ์การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ผ่านภาพลักษณ์ความยั่งยืน (ESG): อิทธิพลต่อความไว้วางใจ และความภักดีของผู้รับบริการคลินิกความงามในจังหวัดนครราชสีมา

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับการรับรู้ภาพลักษณ์ด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล (ESG) ของคลินิกความงาม 2) วิเคราะห์อิทธิพลของภาพลักษณ์ ESG ต่อความไว้วางใจของผู้รับบริการ และ 3) ศึกษาผลของความไว้วางใจที่มีต่อความภักดีและความเต็มใจจ่ายในราคาที่สูงกว่า การวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่เคยใช้บริการคลินิกความงามในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม ซึ่งผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหา (IOC) โดยผู้เชี่ยวชาญ และมีค่าความเชื่อมั่น (Reliability) ของเครื่องมือทั้งฉบับเท่ากับ 0.94 ซึ่งถือว่าเครื่องมือมีคุณภาพอยู่ในระดับสูงมาก สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์อิทธิพลเชิงเส้นทาง

         ผลการวิจัยพบว่า

         1) ระดับการรับรู้ภาพลักษณ์ ESG ผู้รับบริการมีการรับรู้ภาพลักษณ์ ESG ของคลินิกความงามโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด เมื่อพิจารณารายด้านพบว่า ด้านธรรมาภิบาล (Governance) มีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมาคือด้านสังคม (Social) และด้านสิ่งแวดล้อม (Environmental) ตามลำดับ

         2) อิทธิพลของภาพลักษณ์ ESG ต่อความไว้วางใจ ภาพลักษณ์ความยั่งยืนทั้ง 3 ด้าน ได้แก่ ด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความไว้วางใจของผู้รับบริการอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยมิติด้านธรรมาภิบาลเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสร้างความไว้วางใจมากที่สุด

         3) อิทธิพลของความไว้วางใจต่อความภักดี ความไว้วางใจของผู้รับบริการมีอิทธิพลโดยตรงต่อความภักดีของลูกค้า และส่งผลต่อเนื่องไปยังความเต็มใจในการจ่ายในราคาสูง (Price Premium) ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้สำคัญของการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืนในอุตสาหกรรมบริการความงาม