อิทธิพลของความสอดคล้องกับตนเอง ความกลัวพลาดโอกาสที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์แบบฉับพลันในบริบทการตลาด อินฟลูเอนเซอร์: กรณีศึกษากลุ่มวัยผู้ใหญ่ตอนต้นในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของความสอดคล้องกับตนเองและความกลัวพลาดโอกาสที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์แบบฉับพลันในบริบทการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ของประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างคือกลุ่มวัยผู้ใหญ่ตอนต้นอายุ 21-45 ปี ที่ใช้สื่อสังคมออนไลน์และติดตามอินฟลูเอนเซอร์ จำนวน 334 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถามออนไลน์และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน
ผลการวิจัยพบว่า ความสอดคล้องกับตนเอง (β = -0.279, p < 0.001) และความกลัวพลาดโอกาส (β = 0.620, p < 0.001) มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์แบบฉับพลัน โดยความสอดคล้องกับตนเองมีอิทธิพลเชิงลบ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าเมื่อผู้บริโภครับรู้ความสอดคล้องระหว่างอัตลักษณ์ของตนเองกับอินฟลูเอนเซอร์และผลิตภัณฑ์มากขึ้น กระบวนการไตร่ตรองเชิงปัญญาจะถูกกระตุ้นให้ทำหน้าที่เป็นกลไกยับยั้งอารมณ์ชั่ววูบ ส่งผลให้การตัดสินใจซื้อมีความรอบคอบมากขึ้นและลดพฤติกรรมการซื้อแบบฉับพลันลง ในขณะที่ความกลัวพลาดโอกาสมีอิทธิพลเชิงบวก อย่างไรก็ตาม ความสอดคล้องกับตนเองไม่มีอิทธิพลต่อความกลัวพลาดโอกาส (β = -0.097, p > 0.05) ซึ่งบ่งชี้ว่าความสอดคล้องกับตนเองในฐานะกระบวนการทางปัญญาเชิงไตร่ตรองมีการทำงานแยกส่วนจากความกลัวพลาดโอกาสซึ่งเป็นปฏิกิริยาทางอารมณ์แบบอัตโนมัติ กลไกทางจิตวิทยาทั้งสองจึงมีบทบาทที่เป็นอิสระต่อกันในการกำหนดพฤติกรรมของผู้บริโภค
ผลการวิจัยนี้ มีนัยสำคัญทั้งเชิงทฤษฎีและเชิงปฏิบัติ ในเชิงทฤษฎี การวิจัยนี้ขยายองค์ความรู้เกี่ยวกับทฤษฎีความสอดคล้องกับตนเองในบริบทการซื้อแบบฉับพลัน โดยเผยให้เห็นว่าความสอดคล้องกับตนเองทำหน้าที่เป็นกลไกควบคุมตนเองเชิงปัญญาที่ยับยั้งการซื้อแบบฉับพลัน ในเชิงปฏิบัติ นักการตลาดสามารถนำข้อค้นพบไปประยุกต์ใช้ในการออกแบบกลยุทธ์ความกลัวพลาดโอกาสเพื่อกระตุ้นยอดขายระยะสั้น โดยคำนึงถึงจริยธรรมและผลกระทบต่อผู้บริโภค นอกจากนี้ ข้อค้นพบยังบ่งชี้ว่าการรู้เท่าทันกลไกทางจิตวิทยาเหล่านี้ของผู้บริโภคมีบทบาทสำคัญต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ ซึ่งเป็นข้อมูลพื้นฐานสำหรับการพัฒนาการรู้เท่าทันสื่อในบริบทการตลาดอินฟลูเอนเซอร์
Article Details
เอกสารอ้างอิง
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2567). การสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ปี 2566 (Value of e-Commerce Survey in Thailand 2023). เรียกใช้เมื่อ 15 มกราคม 2568 จาก https://www.etda.or.th/th/Our-Service/statistics-and-information.aspx
Aguirre-Rodriguez, A., Bosnjak, M., & Sirgy, M. J. (2012). Moderators of the self-congruity effect on consumer decision-making: A meta-analysis. Journal of Business Research, 65(8), 1179-1188.
Amos, C., Holmes, G. R., & Keneson, W. C. (2014). A meta-analysis of consumer impulse buying. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), 86-97.
Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411-423.
Arnett, J. J. (2014). Emerging adulthood: The winding road from the late teens through the twenties. (2nd ed.). New York: Oxford University Press.
Beatty, S. E., & Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of Retailing, 74(2), 169-191.
Belanche, D., Casaló, L. V., Flavián, M., & Ibáñez-Sánchez, S. (2021). Understanding influencer marketing: The role of congruence between influencers, products and consumers. Journal of Business Research, 132, 186-195.
Chung, X. L., Yasmin, F., Haider, S. A., Sinnappan, P., Poulova, P., Baskaran, S., & Idris, I. (2025). Impulsive buying behaviour in live-streaming commerce: An application of SOR theory. Cogent Social Sciences, 11(1), 2474861.
Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and practice. (5th ed.). Boston, MA: Pearson.
Dinh, T. C. T., Wang, M., & Lee, Y. (2023). How does the fear of missing out moderate the effect of social media influencers on their followers' purchase intention?. SAGE Open, 13(3), 1-15.
Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2005). Self-construal, reference groups, and brand meaning. Journal of Consumer Research, 32(3), 378-389.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Ghaniyah, S. H. (2024). The impact of fear of missing out on impulsive buying. International Journal of Business Studies, 8(3), 220-232.
Good, M. C., & Hyman, M. R. (2020). 'Fear of missing out': Antecedents and influence on purchase likelihood. Journal of Marketing
Theory and Practice, 28(3), 330-341.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., Danks, N. P., & Ray, S. (2021). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) using R. Cham: Springer.
Hong Kong Trade Development Council [HKTDC]. (2025). Insights on e-commerce opportunities in Thailand: Positioning of Hong Kong products. เรียกใช้เมื่อ 15 มกราคม 2568 จาก https://research.hktdc.com/en/ article/MjEzMDY5MzU5OQ
Hussain, S., Raza, A., Haider, A., & Ishaq, M. I. (2023). Fear of missing out and compulsive buying behavior: The moderating role of mindfulness. Journal of Retailing and Consumer Services, 75, 103512.
Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. New York: Farrar, Straus and Giroux.
Kim, S., & Hyun, M. Y. (2015). The role of self-congruity and functional congruity in destination choice. International Journal of Tourism Research, 17(4), 348-359.
Koay, K. Y., & Lim, W. M. (2024). Congruence effects in social media influencer marketing: The moderating role of wishful identification in online impulse buying intentions. Journal of Product & Brand Management, 34(3), 265-278.
Koay, K. Y., Ong, D. L. T., Khoo, K. L., & Yeoh, H. J. (2021). Perceived social media marketing activities and consumer-based brand equity: Testing a moderated mediation model. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(1), 53-72.
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge, MA: MIT Press.
Nguyen, T. H. (2025). FOMO and the impulsive purchasing behavior of young people. European Journal of Business and Management Research, 10(3), 1-8.
Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C. R., & Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29(4), 1841-1848.
Rook, D. W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189-199.
Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being.
American Psychologist, 55(1), 68-78.
Singh, D., Sharma, P., & Kumar, V. (2024). Impact of FOMO on social media engagement and impulse buying of lifestyle products: Mediation analysis. Journal of Innovative Digital Transformation, 2(2), 176-195.
Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287-300.
Sirgy, M. J. (2018). Self-congruity theory in consumer behavior: A little history. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 28(2), 197-207.
Syed, M. (2014). Emerging adulthood: Developmental stage, theory, or nonsense?. In J. J. Arnett (Ed.), The Oxford handbook of emerging adulthood (pp. 11-25). New York: Oxford University Press.
Szymkowiak, A., Gaczek, P., Jeganathan, K., & Kulawik, P. (2021). The impact of emotions on shopping behavior during epidemic. What a business can do to protect customers. Journal of Consumer Behaviour, 20(1), 48-60.
Verplanken, B., & Sato, A. (2011). The psychology of impulse buying: An integrative self-regulation approach. Journal of Consumer Policy, 34(2), 197-210.
