แบบจำลองสมการโครงสร้างที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจจองโรงแรมระดับ 3 ดาว ในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุของส่วนประสมทางการตลาด คุณค่าตราสินค้า และ คุณภาพการให้บริการ ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจจองโรงแรมระดับ 3 ดาวในประเทศไทย และ 3) เพื่อ นำเสนอแนวทางการเสริมสร้างการตัดสินใจจองโรงแรมระดับ 3 ดาวในประเทศไทย การวิจัยเชิงปริมาณมีกลุ่ม ตัวอย่างคือ นักท่องเที่ยวที่เคยจองโรงแรมขนาด 3 ดาวผ่านบริการออนไลน์ จำนวน 420 ตัวอย่าง กำหนด ขนาดของกลุ่มตัวอย่างใช้หลักเกณฑ์ 20 เท่าของตัวแปรสังเกต สุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้น ใช้แบบสอบถาม ในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้าง สำหรับการวิจัยเชิงคุณภาพ เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เจาะลึก ประกอบด้วย ตัวแทนจากตัวแทนสมาคมโรงแรมและท่องเที่ยว ผู้ประกอบการโรงแรมขนาด 3 ดาว และ ตัวแทนนักท่องเที่ยวที่เคยจองโรงแรมขนาด 3 ดาวผ่านบริการ ออนไลน์ รวมทั้งสิ้น 13 คนวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา
ผลการวิจัยพบว่า
1) คุณภาพการ ให้บริการ ที่มีค่าอิทธิพลรวมต่อการตัดสินใจจองโรงแรมระดับ 3 ดาวในประเทศไทยมากที่สุดรองลงมาคือ ส่วนประสมการตลาด และ คุณค่าตราสินค้า ลำดับ
2) แนวทางเสริมสร้างการตัดสินใจจองโรงแรมระดับ 3 ดาวในประเทศไทย “SBMD Model” S คือ คุณภาพการให้บริการ, B คือคุณค่าตราสินค้า M คือ กลยุทธ์ การตลาด และ D= การตัดสินใจจองโรงแรมระดับ 3 ดาวในประเทศไทย ที่ต้องมุ่งเน้นการรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล ประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมหลังการตัดสินใจซื้อ
Article Details
เอกสารอ้างอิง
จุฑามาศ ดีแป้น. (2020). การตัดสินใจและการบริการองค์กร. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2017). การตลาดบริการ. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
Aaker, D. A. (2019). Aaker on branding: 20 principles that drive success. Morgan James Publishing.
American Marketing Association. (1977). AMA dictionary of marketing terms. AMA Publishing.
Barwise, P. (2019). Brands and branding. Economist Books.
Clow, K. E., & Baack, D. (2015). Integrated advertising, promotion and marketing communications. Pearson.
Du, R., Ma, J., & Fan, X. (2017). Electronic word-of-mouth and consumer trust in online hotel booking platforms. [Journal not specified].
Filieri, R. (2016). What makes an online consumer review trustworthy? [Journal not specified].
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management. Pearson.
______. (2018). Customer-based brand equity and marketing strategy. Pearson.
Kotler, P. (2012). Marketing principles. Pearson.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2017). Consumer behavior. Pearson.
