อิทธิพลของแรงจูงใจด้านเหตุผล แรงจูงใจด้านอารมณ์ ความน่าเชื่อถือของเจ้าของเพจ และการส่งเสริมการขายที่ส่งผลต่อพฤติกรรม การซื้อแบบฉับพลันของเครื่องแต่งกายผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ ของผู้บริโภคในเชียงใหม่
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของแรงจูงใจด้านเหตุผล แรงจูงใจด้านอารมณ์ ความน่าเชื่อถือของเจ้าของเพจ และการส่งเสริมการขาย ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องแต่งกายแบบฉับพลันผ่าน Facebook Live ของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้วิธีการสำรวจแบบตัดขวาง กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ที่เคยมีประสบการณ์ซื้อเครื่องแต่งกายผ่าน Facebook Live อย่างน้อย 1 ครั้ง จำนวน 400 คน ซึ่งได้มาด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างตามความสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถามออนไลน์ แบบมาตราส่วนประมาณค่า 6 ระดับ ซึ่งผ่านการทดสอบความเที่ยงด้วยค่าสัมประสิทธิ์อัลฟ่าของครอนบาค (Cronbach's Alpha Coefficient) อยู่ระหว่าง 0.798 ถึง 0.852 การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) เพื่อทดสอบสมมติฐาน ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ พบว่า แรงจูงใจด้านอารมณ์ (β = 0.530, p < 0.05) การส่งเสริมการขาย (β = 0.402, p < 0.05) และแรงจูงใจด้านเหตุผล (β = 0.174, p < 0.05) มีอิทธิพลเชิงบวกต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องแต่งกายแบบฉับพลันผ่าน Facebook Live ของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 อย่างไรก็ตาม ความน่าเชื่อถือของเจ้าของเพจ (β = 0.022, p > 0.05) ไม่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อแบบฉับพลันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ทั้งนี้ ตัวแปรอิสระทั้งสี่สามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของพฤติกรรมการซื้อแบบฉับพลันได้ร้อยละ 72.0 (R² = 0.720)
Article Details
เอกสารอ้างอิง
มนสิกาญจน์ รักษาชื่อ และ ชัยอนันต์ สิริเบญสานนท์. (2566). การยอมรับเทคโนโลยีและการสื่อสารทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านทาง Facebook Live ของผู้บริโภคในเขตจังหวัดนนทบุรี. วารสารการบริหารและสังคมศาสตร์ปริทรรศน์, 6(1), 175–188.
Abolghasemi, M., Hurley, J., Eshragh, A., & Fahimnia, B. (2020). Demand forecasting in the presence of systematic events: Cases in capturing sales promotions. International Journal of Production Economics, 230, 107892.
Anisa, N. A., Arifin, S., Setyowati, L., Hidayah, N., & Megasari, A. D. (2020). Financial literacy on impulsive buying behavior in Y generation. Quantitative Economics and Management Studies, 1(1), 70-75.
Arul Rajan, K. (2020). Influence of hedonic and utilitarian motivation on impulse and rational buying behavior in online shopping. Journal of Statistics and Management Systems, 23(2), 419-430.
Azizah, F. D., Nur, A. N., & Putra, A. H. P. K. (2022). Impulsive buying behavior: Implementation of IT on technology acceptance model on E-Commerce purchase decisions. Golden Ratio of Marketing and Applied Psychology of Business, 2(1), 58-72.
Bandyopadhyay, N., Sivakumaran, B., Patro, S., & Kumar, R. S. (2021). Immediate or delayed! Whether various types of consumer sales promotions drive impulse buying?: An empirical investigation. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102532.
Darmawan, D., & Gatheru, J. (2021). Understanding impulsive buying behavior in marketplace. Journal of Social Science Studies, 1(1), 11-18.
Döring, S. A. (2007). Seeing what to do: Affective perception and rational motivation. Dialectica, 61(3), 363-394.
Elrod, J. K., & Fortenberry Jr, J. L. (2020). Sales promotion in health and medicine: using incentives to stimulate patient interest and attention. BMC Health Services Research, 20(Suppl 1), 820.
Fadillah, F., & Kusumawati, N. (2021). Factors Affecting Makeup Products Online Impulsive Buying Behavior on TikTok. In Proceedings of International Conference on Management in Emerging Markets (ICMEM) SBM ITB (Vol. 3).
Fanselow, M. S. (2018). Emotion, motivation and function. Current Opinion in Behavioral Sciences, 19, 105-109.
Graf, L., Abramowski, S., Born, F., & Masuch, M. (2023). Emotional virtual characters for improving motivation and performance in VR exergames. Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, 7(CHI PLAY), 1115-1135.
Hadji, R., Nurdin, N., & Ismail, L. (2020). Persepsi Sosial Terhadap Komodifikasi Tubuh Perempuan (Studi Kasus Sales Promotion Girl Di Mall Ratu Indah Makassar). Aksiologi: Jurnal Pendidikan dan Ilmu Sosial, 1(1), 44-55.
Inteacha, D., & Rodhiran, C. (2022). Incentives and marketing mix that influence product purchase decisions Ceramics of Lampang Province. INTHANIN THAKSIN JOURNAL THAKSIN, 17(2), 59–77.
Kamkankaew, P., Meesubthong, C., & Sawang, K. (2023). Decoding, Connecting and Converting Cultural Understanding and Consumer Behavior: The Imperative of Applying Anthropology in Marketing Management. International Journal of Sociologies and Anthropologies Science Reviews, 3(6), 1-26.
Kamkankaew, P., Sribenjachot, S., Wongmahatlek, J., Phattarowas, V., & Khumwongpin, S. (2022). Reconsidering the mystery of digital marketing strategy in the technological environment: Opportunities and challenges in digital consumer behavior. International Journal of Sociologies and Anthropologies Science Reviews, 2(4), 43-60.
Kamkankaew, P., Thanitbenjasith, P., Phattarowa, V., Limpiaongkhanan, P., & Sribenjachot, S. (2023). An Analysis of the Crowdfund Syndicates Sector in Thailand: Exploring the Influence of General and Specialized Human Capital on Fundraising Success for Lead Investors. International Journal of Sociologies and Anthropologies Science Reviews, 3(4), 169-182.
Kamkankaew, P., Thongyoy, P., & Phonracharnon, Y. (2024). Assessing the Impact of Digital Celebrities and Content Marketing on TikTok’s Impulse Purchases in Lampang, Thailand. International Journal of Sociologies and Anthropologies Science Reviews, 4(3), 259–276.
Khiaochaaon, O., & Pornprapa, K. (2022). PURCHASING GOODS BEHAVIOR THROUGH FACEBOOK LIVE APPLICATION CASE STUDY : RESERVE ROOM SHARE BEAUTIFUL DRESSES LIGHT PRICE BY NANG-NOO-BAISHA FANPAGE. Journal of Graduate School of Commerce-Burapha Review, 17(1), 62–76.
Kington, R. S., Arnesen, S., Chou, W. Y. S., Curry, S. J., Lazer, D., & Villarruel, A. M. (2021). Identifying credible sources of health information in social media: principles and attributes. NAM perspectives, 2021, 10-31478.
Kline, R. (2013). Exploratory and confirmatory factor analysis. In Applied quantitative analysis in education and the social sciences (pp. 171-207). Routledge.
Kotian, H., Varghese, A. L., & Motappa, R. (2022). An R function for Cronbach’s alpha analysis: A case-based approach. National journal of community medicine, 13(08), 571-575.
Liu, Q., Zhang, X., Huang, S., Zhang, L., & Zhao, Y. (2020). Exploring consumers’ buying behavior in a large online promotion activity: The role of psychological distance and involvement. Journal of theoretical and applied electronic commerce research, 15(1), 66-80.
Lowry, P. B., Wilson, D. W., & Haig, W. L. (2014). A picture is worth a thousand words: Source credibility theory applied to logo and website design for heightened credibility and consumer trust. International Journal of Human-Computer Interaction, 30(1), 63-93.
Lurie, E., & Mustafaraj, E. (2018, May). Investigating the effects of Google's search engine result page in evaluating the credibility of online news sources. In Proceedings of the 10th ACM conference on web science (pp. 107-116).
Malhotra, N. K., Nunan, D., & Birks, D. F. (2020). Marketing research. Pearson UK.
Mardia, K. V., Kent, J. T., & Taylor, C. C. (2024). Multivariate analysis. John Wiley & Sons.
Papantamit, J., Lueangon, J., & Sinwat, S. (2024). Knowledge, Attitude and Cannabis Use in Food Among Entrepreneurs in Nong Ri Sub-District, Mueang District, Chon Buri Province. Interdisciplinary Academic and Research Journal, 4(3), 785–798.
Pick, M. (2021). Psychological ownership in social media influencer marketing. European Business Review, 33(1).
Reeve, J. (2024). Understanding motivation and emotion. John Wiley & Sons.
Rolls, E. T. (2023). Emotion, motivation, decision-making, the orbitofrontal cortex, anterior cingulate cortex, and the amygdala. Brain Structure and Function, 228(5), 1201-1257.
Ruangchab, J.., & Rojchanapaphaporn, W. (2024). Technology acceptance and trust affecting the purchase intention via Facebook live in Muang District, Nakhon Ratchasima Province. Journal for Strategy and Enterprise Competitiveness, 3(7), 54–69.
Sandi, H., Afni Yunita, N., Heikal, M., Nur Ilham, R., & Sinta, I. (2021). Relationship Between Budget Participation, Job Characteristics, Emotional Intelligence and Work Motivation As Mediator Variables to Strengthening User Power Performance: An Emperical Evidence From Indonesia Government. Morfai Journal, 1(1), 36-48.
Saputri, K. D., Safriyanti, F., & Yuliana, L. (2024). The impact of brand familiarity on brand credibility and perceived quality of brands Marhen. J: an empirical analysis. Jurnal Ekonomi, 13(01), 1884-1892.
Shamim, K., & Islam, T. (2022). Digital influencer marketing: How message credibility and media credibility affect trust and impulsive buying. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 32(4), 601-626.
Sloot, D., Lehmann, N., & Ardone, A. (2022). Explaining and promoting participation in demand response programs: the role of rational and moral motivations among German energy consumers. Energy Research & Social Science, 84, 102431.
South, L., Saffo, D., Vitek, O., Dunne, C., & Borkin, M. A. (2022, June). Effective use of Likert scales in visualization evaluations: A systematic review. In Computer Graphics Forum (Vol. 41, No. 3, pp. 43-55).
Ståhl, T., & Van Prooijen, J. W. (2018). Epistemic rationality: Skepticism toward unfounded beliefs requires sufficient cognitive ability and motivation to be rational. Personality and Individual Differences, 122, 155-163.
Suangpho, N., & Nakaphong Asvaraksha, N. (2024). School Administrators’ Empowerment Factors Affecting Job Burnout of Assistant Teachers Under the Secondary Educational Service Area Office Phitsanulok Uttaradit. Interdisciplinary Academic and Research Journal, 4(4), 597–622.
Suksanniran, T., Thanitbenjasith, P., & Kamkankaew, P. (2024). Understanding the Factors Influencing Generation X Consumers' Purchase Intention Towards Organic Vegetables in Chiang Mai: A Focus on Health Consciousness and Subjective Norms. International Journal of Sociologies and Anthropologies Science Reviews, 4(6), 521-530.
Uakarn, C., Chaokromthong, K., & Sintao, N. (2021). Sample size estimation using Yamane and Cochran and Krejcie and Morgan and Green formulas and Cohen statistical power analysis by G* power and comparisons. Apheit Int J, 10(2), 76-88.
Zgurich, B. M. (2023). Spirited Motivations, Virtue, & the Good: The Interdependence of Spirited Motivations and Rational Beliefs in Plato’s Moral Psychology. Cornell University.
Zhang, M., & Shi, G. (2022). Consumers’ impulsive buying behavior in online shopping based on the influence of social presence. Computational intelligence and neuroscience, 2022(1), 6794729.
