อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์ ความไว้วางใจ การรับรู้ความเสี่ยงที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ซ้ำผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของผู้บริโภคในอำเภอลี้ จังหวัดลำพูน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์ ความไว้วางใจ และการรับรู้ความเสี่ยงที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ซ้ำผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของผู้บริโภคในอำเภอลี้ จังหวัดลำพูน การวิจัยใช้ระเบียบวิธีเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน แอปพลิเคชัน TikTok จำนวน 384 คน ด้วยแบบสอบถามออนไลน์มาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ ข้อมูลที่ได้ถูกวิเคราะห์ด้วยสถิติถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่าการรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์ ความไว้วางใจ และการรับรู้ความเสี่ยง มีอิทธิพลทางบวกและอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ โดยแบบจำลองสามารถอธิบายความแปรผันของความตั้งใจซื้อซ้ำได้ร้อยละ 80.2 (R² = 0.802) โดยตัวแปรที่มีอิทธิพลมากที่สุดคือการรับรู้ความเสี่ยง (β = 0.386) รองลงมาคือความไว้วางใจ (β = 0.324) และการรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์ (β = 0.222) ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคในพื้นที่ต่างจังหวัดมีแนวโน้มตัดสินใจซื้อสินค้าซ้ำผ่าน TikTok เมื่อรับรู้ถึงคุณค่า ความน่าเชื่อถือ และความปลอดภัยของการทำธุรกรรมออนไลน์ การวิจัยนี้จึงช่วยขยายความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อซ้ำในบริบทของสื่อสังคมออนไลน์ และเสนอแนวทางเชิงกลยุทธ์สำหรับผู้ประกอบการในการสร้างความไว้วางใจและลดความรู้สึกเสี่ยงของผู้บริโภคเพื่อส่งเสริมความยั่งยืนของธุรกิจออนไลน์ในระดับท้องถิ่น
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กนกวรรณ รัตนปรีชาชัย และ จรัญญา ปานเจริญ. (2565). ความไว้วางใจที่มีผลต่อความจงรักภักดีในการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสุทธิปริทัศน์, 36(1), 25–40.
สุธีรา เดชนครินทร์ ธนัญญา ยินเจริญ และ อคัญา อารยะญา. (2561). ความสัมพันธ์ระหว่างแรงสนับสนุนทางสังคม ความไว้วางใจ และความตั้งใจซื้อสินค้าทางโซเชียลคอมเมิร์ซ. วารสารการจัดการสมัยใหม่, 16(2), 71–82.
อานันท์ สมทรัพย์ พงศ์ศิริ คําขันแก้ว และ พิธากรณ์ ธนิตเบญจสิทธิ์. (2568). อิทธิพลของการรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์ ความพึงพอใจ การส่งเสริมการขายและค่านิยมในการใช้บริการที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำ ผู้ใช้บริการ Food Deliveryสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชัน Grab Foodและ LINE Man ในอําเภอเมือง จังหวัดร้อยเอ็ด. วารสารส่งเสริมและพัฒนาวิชาการสมัยใหม่, 3(2), 1221-1247.
Areerob, P., & Pankham, S. (2023). Causal Factors Influencing Repurchase Intention of Herbal Scrubs on Facebook Page of Consumers in Bangkok and Its Vicinity. Journal of Multidisciplinary in Humanities and Social Sciences, 6(5), 2587–2604.
Baidoun, S. D., & Salem, M. Z. (2024). The moderating role of perceived trust and perceived value on online shopping behavioral intention of Palestinian millennials during COVID-19. Competitiveness Review: An International Business Journal, 34(1), 125-143.
Christmann, A., & Van Aelst, S. (2006). Robust estimation of Cronbach's alpha. Journal of Multivariate Analysis, 97(7), 1660-1674.
Fan, P., Inthurit, D., Kungwon, S. & Thongma, W. (2025). Strategic Digital Integration In Guangxi Agricultural Practices : Enhancing Crop Farm Management With Digital Innovations. Journal of Interdisciplinary Social Development, 3(5), 49-79
Huttayavilaiphan, R. (2024). From local flavor to global fandom: an exploration of the cultural presentation and attitudes towards using English by Thai content creators on the TikTok platform. Frontiers in Communication, 9, 1453316.
Islam, Q., & Ali Khan, S. M. F. (2024). Assessing consumer behavior in sustainable product markets: A structural equation modeling approach with partial least squares analysis. Sustainability, 16(8), 3400.
Kamkankaew, P., Sribenjachot, S., Wongmahatlek, J., Phattarowas, V., & Khumwongpin, S. (2022). Reconsidering the mystery of digital marketing strategy in the technological environment: Opportunities and challenges in digital consumer behavior. International Journal of Sociologies and Anthropologies Science Reviews, 2(4), 43-60.
Kamkankaew, P., Thongyoy, P., & Phonracharnon, Y. (2024). Assessing the Impact of Digital Celebrities and Content Marketing on TikTok's Impulse Purchases in Lampang, Thailand. International Journal of Sociologies and Anthropologies Science Reviews, 4(3), 259-276.
Li, Y., Fang, J., Yuan, S., & Cai, Z. (2024). Disentangling the relationship between omnichannel integration and customer trust: a response surface analysis. Internet Research, 34(3), 1077-1103.
Lv, Z., Zhao, W., Liu, Y., Wu, J., & Hou, M. (2024). Impact of perceived value, positive emotion, product coolness and Mianzi on new energy vehicle purchase intention. Journal of retailing and consumer services, 76, 103564.
Mariani, M. G., & Zappalà, S. (2017). Risk perception in online shopping. In Impact of e-commerce on consumers and small firms (pp. 207-221). Routledge.
Naiseh, M., Clark, J., Akarsu, T., Hanoch, Y., Brito, M., Wald, M. & Shukla, P. (2025). Trust, risk perception, and intention to use autonomous vehicles: an interdisciplinary bibliometric review. AI & society, 40(2), 1091-1111.
Pandiangan, S. M. T., Resmawa, I. N., Simanjuntak, O. D. P., Sitompul, P. N., & Jefri, R. (2021). Effect of e-satisfaction on repurchase intention in Shopee user students. Budapest International Research and Critics Institute-Journal (BIRCI-Journal), 4(4), 7785-7791.
Putri, N., Prasetya, Y., Handayani, P. W., & Fitriani, H. (2024). TikTok Shop: How trust and privacy influence generation Z’s purchasing behaviors. Cogent Social Sciences, 10(1), 2292759.
Singh, R., Bhattacharjee, J., & Kajol, K. (2024). Factors affecting risk perception in respect of equity shares: a social network analysis approach. Vision, 28(3), 386-399.
Sudirjo, F., Sari, E. N., Apramilda, R., & Hendra. (2024). The role of customer trust toward digital sales and website visitor satisfaction on customer loyalty of Zara Indonesia. Jurnal Informasi dan Teknologi, 6(1), 291-296.
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of retailing, 77(2), 203-220.
Thammakuntaree, P., & Lekcharoen, S. (2021). The causal factors influencing repurchase intention for fashion clothes on Pomelo Application of consumers in Bangkok and its vicinity. University of the Thai Chamber of Commerce Journal Humanities and Social Sciences, 41(2), 110–126.
Turnip, A. F. S., Cristy, E. T., & Simatupang, D. L. P. (2025, February). Bridging Cultures Through Screens: ASEAN Youth Collaboration in Green Economy for Sustainable on Promotion of Tourism Via Social Media. In Talenta Conference Series: Local Wisdom, Social, and Arts (LWSA) (Vol. 8, No. 1, pp. 155-157).
